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虎嗅账本大起底:1900万买理财 商业化有多弱?
2016年12月04日
来源: 善缘街0号
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  略显尴尬的理财数字,也侧面凸显了其商业能力上的薄弱,不可否认虎嗅作为明星媒体品牌的影响力,但挂牌以后如何变现,一定是决定其市场表现的核心问题。

  虎嗅上周五在股转系统官网悄然挂出《公开转让说明书》,并在农历八月十五晚上被一家微信新媒体率先挖了出来。

  这家成立不过3年半的科技媒体就此公开了其业务以及财务数据,作为一家明星媒体项目,梳理其历史沿革和业务条线后可见,很多信息颇具看点。

  在风险公示的部分,虎嗅列举了数家科技媒体作为竞争对手,其中也包括了曾与李岷出现口舌之争的赵何娟治下钛媒体,说明书中所陈述的互联网科技媒体硬性门槛不高也确为事实,科技媒体圈内容同质化现象由来已久。

  说明书显示,虎嗅三年来的商业化有一定效果,但并不十分突出,并仅局限在广告和营销等传统媒体营收渠道里,3年来年均不超过1000万的营收和数十万元的净利润也令很多人吃惊。

  同为《中国企业家》杂志社的从业背景,前社长刘东华和前总编辑牛文文旗下的正和岛与创业家在商业经营层面更加活跃,并陆续设立基金转型投资。作为前执行主编的李岷,则显然更加乐于带虎嗅深耕内容。

  三轮融资,估值过亿

  说明书显示,挂牌主体公司名称为“北京虎嗅信息科技股份有限公司(下称虎嗅科技)”,股改前有限公司主体名为“北京云觅信息科技有限公司(下称云觅科技)”,当时为了保留“虎嗅”品牌避免抢注,也曾在李岷名下注册过一家名为虎嗅科技有限公司,但并未开展实际业务,目前已在着手注销。

  作为一家被认为小而美的媒体企业,虎嗅历史沿革较短,股权结构相对清晰,至今接受过三轮规模不大的融资。

  云觅科技成立于2012年2月,由李岷、李勇、蔡钰以及黄娜四名自然人股东出资,其中李勇系网易前总编辑、猿题库创始人,作为天使投资人加入并不参与经营,而黄娜则是技术负责人韩祖利的配偶,初期代持股份。

  当年7月第一次增资,虎嗅接受了投资机构梦工厂传媒200万元人民币的投资,占股15%,由此计算虎嗅在该轮融资中估计约为1300万元。

  此后直至2014年4月虎嗅才进行了第一次股权转让,其中黄娜将代持股份归还韩祖利,李勇则按照承诺的股权激励将4.25%的股权无偿转让给李岷。此次股权变更显然是为了迎接当年5月份来自云鑫投资的注资,也是迄今为止虎嗅接受的最大规模投资。

  说明书显示,云鑫投资在该轮融资中以2484万元购得云觅科技15%股份,增资扩股后梦工场传媒持股从15%比例稀释到12.75%,而虎嗅该轮估值攀升至约1.66亿元。

  截至这轮融资为止,梦工厂传媒投入的200万元增值10余倍,而李勇手握股份的账面价值近3000万,投资收益保守估计翻了20余倍。

  被阿里收购引争议

  云鑫投资正来自与虎嗅此前纠葛甚多的阿里旗下,系蚂蚁金服集团100%控股公司,主营投资业务,值得注意的是,云鑫投资并不涉及外部募集的私募股权基金,所有投资来自自有资金,也就是说,注资虎嗅的背后股东,正是阿里。

  事实上该轮融资使虎嗅在舆论界颇受争议。最初传出阿里收购虎嗅股份的消息时,双方并未正面回应,但也有一些媒体在4月初捕捉到了虎嗅在首页上连续刊登了一系列有关阿里的分析文章,内容多偏中性与正面。

  都说虎嗅商业化弱,有多弱?

  那么虎嗅这个颇为成功的媒体品牌,商业化上有多弱?从虎嗅此次公开的说明书来看,其商业化业务主要分为广告、线下活动以及整合营销三项,其中广告收入占比逐年升高,营销保持稳定,而多数新媒体商业化重点依赖的线下活动,在虎嗅业务占比却逐年降低,甚至这一项的单纯营收数字增长也不明显。虎嗅目前团队扩张至50人,事实上业务成本一直是以人工成本为主,2013年、2014年、2015年1-5月人工成本占主营业务成本比重分别为 49.94%、63.5%、67.23%,逐年提升。营收有限,成本提升,利润表现自然不理想,2013、2014以及2015年1-5月份的利润分别约为19万、66万以及78万。在整合营销执行过程中,一些赞助文章的发布标识不明显,也曾被一些读者诟病,例如来自联想的赞助稿件,仅在导语出简单注明“栏目由联想赞助”。

  应该说作为创新媒体的代表,虎嗅在商业化上并无太多创新之处。其实几年前就曾有舆论质疑其营收模式单一,当时李岷曾公开回应,认为传统媒体也是靠广告赚钱,凭什么强求虎嗅要搞出创新盈利模式?但直到挂牌新三板,这个问题虎嗅还是没能有效解答。

  这也与其团队构成有关,从创始团队来看,多由传统媒体人构成,这也是其重内容轻商业的一个重要原因。当然也有不少业内人士认为其凭借品牌影响力,营收发力后仍然有较大提升空间。比如现有的大客户列表就包括百度、京东、联想等科技巨头以及蓝标、奥美等大型公关公司,品牌认知度相当强。

  内容优势明显,数据可观

  从创始团队来看,虎嗅的核心团队多出自《中企》杂志社,其中李岷1999年毕业于中国人民大学新闻学院,自1999年至2012年就职于《中国企业家》杂志,后期任职执行总编;蔡钰历任《财经时报》《第一财经日报》《环球企业家》媒体记者,自2008年至2012年任《中企》资深记者、编辑;而韩祖利同样在2010年至2011年任《中企》技术总监,2011年曾随刘东华入职正和岛,2012年创办虎嗅后任首席技术官。

  这种背景的团队无疑会将内容作为核心竞争力,在说明书中,虎嗅以数据着重解读了几方面优势,均是来自资讯业务。其中外部作者数几年中持续提升,至今维持在2000+,网站注册用户数接近140万,微信订阅号用户数则为60万+。虎嗅的优势在于,长期高质量的资讯文章供给,在吸引特定群体用户的同时也吸引了大量作者,并强化了社会化写作平台的定位。

  从虎嗅目前50人团队的分工看,14人的内容团队人数仅次于技术部门,显然也是内部最为倚重的部门之一。但另一方面,这一采编团队人数在科技媒体同行业中并不算高,能维持高质量内容更新的原因也得益于约稿投稿机制运作良好。从同行业的网站数据表现看,虎嗅在网站数据上明显落后于团队更大起步更早的36Kr,网站排名、IP访问量高于钛媒体,同期PV则略低。投资收益远高于业务利润尽管品牌影响力较大,但相对于多数成长迅速的互联网企业,虎嗅算得上是小本经营,公司固定资产仅有办公设备与办公家具两项,计提折旧后净值仅仅12.7万。从财务上看,虎嗅显然不缺钱,不热衷于置办资产,团队扩张也有节制,因此在云鑫投资2484万元到账后,2014年报表里“货币资金”和“其他流动资产”暴增,其中其他流动资产更是上升了1500万。

  这些钱干嘛用了?被用来购买了工商银行的非保本浮动收益型理财产品,从报表上看,今年虎嗅银行理财产品的投资再度追加,5月31日其他流动资产余额达到了1900万元,按照目前银行非保本浮动收益型产品平均年化预期收益率5%左右的水平计算,这笔投资年化收益可达90万上下,甚至高于去年全年的业务净利润。

  这个略显尴尬的数字,也侧面凸显了其商业能力上的薄弱,不可否认虎嗅作为明星媒体品牌的影响力,但挂牌以后如何变现,一定是决定其市场表现的核心问题。

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