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一个创业者的独白:停车O2O有N种死法
2016年09月01日
来源: 财经综合报道
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    我一直在关注停车行业,而萝卜停车是我第一家认识的创业公司,如今他们宣布放弃停车行业并转型,愿意和我聊点细节。另外创始人兼 CEO 肖遥还写了一封干货满满的长文,附在文末。

    我第一次见到肖遥和他的合伙人高占良,是今年1月 初,在知春路一个居民楼里,他们刚刚租下了一个一百平米出头的房子,引入了新的技术合伙人,准备大干一场。

    在之后见到两人是 3月 中旬,一家汽车垂直媒体的线下沙龙,主题是 “即将爆发的停车软件”,肖遥受邀,分享了不少干货给在场的同行。但这个 “即将爆发” 并没有如约而至,关于停车的讨论却越发沉寂了。

    上周,肖遥约我碰面,他们已经终止了停车的项目,初期团队部分离开,部分跟着他转型做一个印刷 B2B 的项目。

    而就在同一天,我在两个停车场看到了 ETCP(另外一家停车初创企业)的产品:第一次,摄像头没有识别出我的车牌号,保安和我估算了一个收费价格;第二次,他们的地推团队让我在支付宝中实现了了 “一分钱停车”,但当时在旁停车的四个司机,都拒绝了地推的小伙伴。

    年初那次,肖遥向我阐述了萝卜停车一个纯线上的玩法,即 “一个数据 + 两个分享”:梳理北京市的停车静态数据,告诉用户停车场位置和价格等基本信息;然后通过车主和停车管理员两个主体分享空车位信息,提供动态停车数据——不能精确到空车位数,但可以显示 “满、拥挤或空闲”。

    静态数据是没有任何可以依赖的来源:停车场信息化建设几乎为零,没有联网数据,地图类产品的数据也基本不能用,所以萝卜停车决定线下自采数据。

    从 2014年5月 开始,肖遥和高占良各自带两个小伙伴,每天在整个北京城采集数据,包括坐标、价格、车位数、开放时间、包月价格、是否对外等。“总共骑坏和被偷了将近 10 辆自行车。” 肖遥经常提到这件事,而配图永远是下面这张。

    但基于这部分静态数据的内测效果并不好。“用户不在意哪儿有车场,而是关心要去的车场能不能停,有多少空位。这给了我们两个提示,1)显而易见的需求未必是真正的需求;2)创业初期要学会快速试错。”肖遥写道。而在我的理解中,快速试错也许是指不要采集完了所有数据再去做内测,有一部分数据就可以上来内测试试。

    有没有空车位,指望停车管理员和车主来做分享,也很快被证明是个不靠谱的路径。萝卜停车找了 50 个保安,为他们开发了一个微信订阅号作为后台,保安以红橙绿三个颜色上传停车场的空闲状况,每半小时报一次,上报一次奖励。这个路径的问题在于,保安的流动性很大,推广时候要避开物业公司(因为物业公司并不支持),数据也不精准。“地下车库中某一层的保安并不知道另外一层的状况,更不用说保安无意或者有意瞎报数据了。” 肖遥说。而据我所知,停车宝也用了相似的方式。

    最后萝卜停车回到了硬件,这也是肖遥今天依然坚持的观点——做停车必须有数据,想要有数据必须做硬件。他们自己研发了一套基于云端的摄像头车牌识别和缴费系统,这与今天 ETCP 等玩家的大同小异。

    于是做停车 O2O 变成了一个 B2B 的生意,停车场没有替换现有设备的意愿,所以只能在现有基础上增加额外的摄像头和传输设备(这其中更不用说架设设备过程中的硬件条件限制,例如大多数停车场没有网线)。肖遥说,即使是设备白送,一家停车场也得谈至少半个月的时间,才能拿下合作协议,这最终考验的是商务能力。

    肖遥的团队并不擅长硬件,在 BD 上有一些基因(拿下了四五家停车场的独家合作),但肖遥觉得看不到未来,短期也拼不过有硬件基因(比如做道闸出身的企业)以及有停车场资源的玩家,于是在今年5月 考虑转型,7月 终于下定了决心。

    “那两个月我非常消沉,每天都不知道在干些什么,给这个项目投入了非常大的精力和期望。” 他说,当然他没说的,还有金钱。

    正如肖遥在上面所说,显而易见的需求未必是真正的需求。最开始想做萝卜停车,就是肖遥开车来北京办事找不到停车位。那时候我和肖遥的观点是相似的:在所有汽车后市场中,停车是个万亿级别的细分市场(每年交易额确实非常可观),刚需且高频(远比洗车、保养、甚至保险和汽车金融更高频)。

    但肖遥这次跟我说,真正高频的停车需求,是相对稳定的(想想你每天上班,基本都有确定的地点和一个包天或者包月的价格),在这个场景下,用户的真正需求是省钱——比如能更便宜的包月或者包天。

    而且这个需求并不是完全刚性的,肖遥举了一个例子:萝卜停车谈下了王府井新燕莎金街的地下停车场,800 元包月,希望吸引在马路对面东方广场上班的车主,后者包月价格在 2000 元以上。但最终效果不佳——有些车主的停车费是单位报销,有些车主可以按每天 60 元的价格在东方广场包天,算下来一个月也就是 1200 元左右,新燕莎进阶的价格就缺乏吸引力了。

    而在其他情况下,比如周末去逛街,找空车位的需求也并不是那么强烈——因为除非周围有特别方便的,可替代性特别强的停车场,否则用户还是要在这个目的地点停车。一旦选定了目的地,用户的需求可能是更便捷的移动支付、预约免排队进场,要满足这些需求一定要打通硬件。

    这里就说到了接入停车场硬件,也就说到了停车这个行业供给端的现状。

    肖遥说,从整个 O2O 行业来看,平台属性的玩法看的是能不能快速调动供给和需求两端,其中供给一端,总结为 “产权越简单,调动的效率越高,沉没成本越高,调动的积极性越大(比如 Uber 和 Airbnb)”。

    这在停车行业都不成立。整个停车的产业链虽然不长,但只能用混乱来形容。肖遥说,停车这件事的供给端产权(停车场)往往属于开发商或物业公司,经营权可能包给个人或者管理公司,经营权可能还会再次分包。由于产权和经营权的分离,在商务谈判的时候,有时候负责经营的物业公司同意,却可能遭到产权方(例如房地产开放商)的拒绝。

    “这上面每个环节你都得照顾到,差一个都搞不定,产权的复杂不支持病毒式扩张。另外,从沉没成本的角度看停车场确实有空置,但是在供不应求的市场这个成本很容易被忽视。” 肖遥给我写道。

    其中沉没成本指的是,这项资源如果闲置,会产生较高的成本,这个成本大部分时候就直接损失掉了。整个市场的供不应求(按照停车位总量与汽车保有量来计算,北京有一半的汽车没车位停),使得停车场的产权方和经营方都可以坐地收钱,没有什么好的利益点可以撬动,对补贴也不敏感。

    肖遥说,互联网的做法,本质上就是找到一个切入点,占据产业链上的一个关键点,然后坚持下去,等着市场爆发,在某一天打破原有产业链的结构。但在停车行业并不好找到一个切入点。

    “整个汽车后都是买方市场,只有停车是卖方市场,供给端处在供不应求的状态(尤其在最需要停车服务的核心城区),它对效率的改善和流量的增加,甚至是补贴都不太敏感。加上国内车场的产权和管理权大多是分离的,专业连锁管理公司的市场份额也不高,造成冷启动的时间太长。” 肖遥写道。

    走到最后,肖遥认为,一个可能的增长路径是研发硬件 +SaaS 系统,帮助停车场减少人工成本,获取数据,做精益化的收益管理(例如空闲时期降低价格、公布空闲车位,从而实现引流增加收益),并以此吸引用户,最终才有可能落入正向循环,铺开做平台。

    在这个判断之下,肖遥认为,路侧停车位由于不可能通过硬件获取数据(除非从政府层面推动设置地磁感应),短期不能推开;地面停车场大部分时候利用率很高,资源调配的空间不大,所以机会仍然在地下停车位。

    根据肖遥的估计,地下停车场管理机构的数量占全部管理机构的数量的两成,但停车位数量却占了七成还多。这部分资源有错峰使用的空间,例如小区地库的白天和商场地库的晚上,根据不同时段的车流量,设定弹性价格并推送给附近的车主,只要价格杠杆撬动作用足够明显,是能够成立的商业逻辑。

    但这套商业逻辑成立的前提是能够积累到一定的数据量,背后就是在较短时间内在尽量多的停车场铺开的能力。

    如果这是唯一可行的商业逻辑,且每个玩家都按照这个逻辑切入,停车可能成为会出现割据的局面:一个城市里有两三家比较大的,而不同一线城市都会有不同的玩家,最后可能出现的局面就是资本整合——毕竟在一个大的用车应用中,停车功能会极有价值。但这对于创业公司要求很高:BD 能力和硬件基因。

    “单一的产品使用频率没有想象中那么高,比如回家和上班就用不着。这就引出第六个提示,单一的停车未必能成为入口级应用,可能被整合到平台级应用里去更符合用户的使用习惯。” 肖遥写道。

    这也是他决定退出的原因:短期之内看不到做大的希望,即使能够获得一定的融资(之前萝卜停车并没有获得融资),撬动停车场依然是个缓慢的过程。行业中,擅长硬件 ETCP、来自上海的玩转停车和刚刚拿到融资的停简单,是三家明星公司,而之前一轮诸如停车宝等玩家都稍显沉寂。

    肖遥一直认为,停车不是一个入口。在 3月 那次沙龙上,他说:“我一直不认为停车是一个入口,虽然这个观点可能影响在座各位的估值。” 而他今天依然坚持这个观点。“停车不是入口级的需求,否则早起来了,至少国外会有动静。” 他说,“如果能做到快速整合资源,停车还有可能成为一个入口,否则一定不是。”

    肖遥最后分享了一个感悟:在 O2O 行业中,存在一个均衡点,如果平台型玩家的规模超过了这个均衡点,边际成本会大幅降低,与上游商家的议价能力也会大幅提高,烧钱也是为了快速到达这个点,然后进入边际成本下降的曲线中,但他不认为 O2O 行业都存在这个均衡点。

    虽然我认为停车行业可能存在这个均衡点,只是革命尚未成功。得承认在中国做停车应用,踏入的是一片夹杂着利益、政策和法律灰色地带的沼泽——整个市场的价格杠杆扭曲、产业链条混乱,违章停车还司空见惯。

    最后的最后,我问肖遥,为什么你想出来说这些。他说,这是一些趟过的坑,如果都藏在自己心里,那奋斗了这一年半,也没为社会创造什么价值不是。

    从停车 o2o 转型有一段时间了,今天细数一下曾经掉过的坑,给后来者一点提醒。

    创业开始

    团队从 2014年 初开始做停车,名字叫” 萝卜停车 “,当时汽车后市场刚刚兴起,各种 o2o 没那么多名目,我们在北京算是比较早的一家。

    一开始大家的想法很 easy,就是能不能从车场数据着手提供解决方案。我们先期抓回百度、高德的停车场数据,发现错误率高达六成,同时缺失很多重要信息。于是萝卜做了一个大胆的决定:自采北京所有的停车场,这个模式有国外的 parkme,不过事实证明 too young too simple。

    创业过程

    2014年5月 到 10月,整个夏天小伙伴都在灼热的马路上,每天带上两公斤水,然后到各个楼的地上地下询问保安,记录车场的坐标、车位数、开放时间、包月、是否对外、有没有卫生间等,晚上回来再登记到数据库。

    帝都所有的马路边、底商门前、院落深处,能停车的地方都留下了我们的足迹。然而,筹备半年后试运行的 app 得到的反馈并不佳,用户不在意哪儿有车场,而是关心要去的车场能不能停,有多少空位。这给了我们两个提示,1)显而易见的需求未必是真正的需求;2)创业初期要学会快速试错。

    如果要获取空车位数据,必须从停车场的道闸硬件入手,打通上下游数据链。我们开始一家一家拜访物业公司以及生产道闸的厂商。从结果看,直接谈硬件厂商的路子很难走,而打通物业则相对有希望,这个过程中我们接连签订了几份独家合作协议。

    但是问题又来了,道闸硬件并不是团队擅长的方向。有没有办法不做硬件呢?尝试几轮后发现绕不过去。于是,团队开始自研,在天津的实验基地测试成功-云停车,将微控制板与摄像头封装在一起,连接 3g 或者网线,实现用户 app 下单预定,到现场自动拍照识别、开闸进入,离场时移动支付。

    整个流程非常流畅,取代了原来岗亭要配专用主机,内部组局域网的纯硬件解决方案。这给了我们第三个提示,停车不同于打车的 “轻”,也不同于洗车的 “上门”,硬件下沉是必要的门槛,创业团队能力的完整性和学习能力非常重要。

    在推广 2B 端时我们曾遇到很大的麻烦,将近三百家物业公司跑下来,管理人员普遍持谨慎态度,很多连现场通网线都不愿意配合解决。有时候你的东西再好,效率再高,他就是不用,这就导致覆盖密度不够,消费者又不会使用你的产品。从优先度来说,停车 B 端的重要性是高于 C 端的,这给了我们第四和五个提示,1)停车 o2o 实际上先是 B2B,再是 B2C;2)强力的 BD 是王道。

    2C 端我们也尝试过很多场景下的转化,比如在商场地库的电梯口拉新,在停车场做横幅广告,转化都还不错,但车主回头能复用萝卜停车的不多,原因是单一的产品使用频率没有想象中那么高,比如回家和上班就用不着。这就引出第六个提示,单一的停车未必能成为入口级应用,可能被整合到平台级应用里去更符合用户的使用习惯。

    停车仍然值得继续探索

    国外的一些参考模式像 parkme 主打数据和预定,parker 主打路边停车(地磁感应)都不太适合国内,目前值得效仿的是 smarking,主推服务 B 端的停车 saas 服务,不过在具体落地上会有很大区别,

    国内做道闸出身的创业团队如 etcp,或者跟连锁管理公司结盟的如停简单,做的相对比较好,其原因有三:一,天生的 2B 基因;二,硬件的解决方案;三,天然的资源获取优势。也避开了一般初创团队要走的弯路。

    不过挑战仍然存在。我们仔细看一下停车这个市场,它无法自营,所以一定是平台属性。整个汽车后都是买方市场,只有停车是卖方市场,供给端处在供不应求的状态(尤其在最需要停车服务的核心城区),它对效率的改善和流量的增加,甚至是补贴都不太敏感。加上国内车场的产权和管理权大多是分离的,专业连锁管理公司的市场份额也不高,造成冷启动的时间太长。

    当然停车还是汽车后最高频的使用场景,萝卜非常看好停车行业会出现 “城市巨头”,通过 2B 端的服务再延伸到 C 端,成为人们出行的基础工具之一。但要成为类滴滴的 “全国巨头”,难度还是相当大滴,这个市场最终的走向可以参照下推广路径非常相像的商用 wifi 市场。

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