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洪泰基金吴恒:互联网公司烧钱也要讲逻辑!
2016年08月31日
来源: 创业邦
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    最近连续遇到两件事,让我想写点东西。

    第一件事,前几天一个做传统生意的创业者向我抱怨说,自己非常踏实地做生意,线下门店在现在的经济环境下开一个成一个,投资回报率可以说非常高,为什么风投对自己不感兴趣,反而不停地去投资哪些从来不给投资人回报的烧钱的人,真是咄咄怪事。

    第二件事,昨天一个互联网推广非常牛的创始人和我PK他的运营计划,被我抠细节抠得抓狂,说:“恒哥,有必要现在就算那么细吗?我们烧钱的效率比某些拿大钱的公司肯定是要高多了!”

    这两件事说明,好多创业者搞不明白互联网公司烧钱的逻辑,所以我来科普一下,权当总结,没有什么新东西。

    天下没有新鲜事

    我最近经常说一句话,天下没有新鲜事。虽然世界会变,但常识其实是不大会变的,如果你觉得什么东西你看不懂,颠覆了你的常识,那一定是你观察的方式不对。

    烧钱并不是一件新鲜的事情,即使是传统生意也有烧钱的时期,只是我们把它叫做市场培育而已。一般来讲传统生意没有融资渠道,对从烧钱到不烧钱的时间要求必须短,曾经的规矩是要求三年之内回本,能做到的话比现在做投资的平均回报高多了。投资回报率高,烧钱时间也短,反而拿不到钱,也难怪传统生意的创业者会看不懂。

    其实,我觉得互联网公司烧钱的逻辑跟传统生意是一样的,都是为了现在投入,将来能够收获。今天的烧钱是为了明天的不烧钱,这个目标肯定是没有改变的,互联网改变的,只是达到这个目标的路径。

    飞轮效应

    经常说互联网思维这样那样,我认为,互联网创业者最值得搞清楚的模型就是飞轮效应:为了使静止的飞轮转动起来,一开始很费力,但是飞轮会转动得越来越快,达到某一临界点后,即使不再推动,惯性也会让飞轮自身不停旋转,故得名“飞轮效应”。

    将飞轮效应的概念引入到商业上的是Jim Collins(《追求卓越》第8章),但将其发扬光大的是亚马逊的Jeff Bezos。作为世界上最著名的电商公司,亚马逊成立20年来几乎一直保持着亏损。但是,投资者却对这样的亏损完全不介意,亚马逊今年7月份才创出历史市值新高,今天的市值为2400亿美元,远超过最近股价连连下挫的阿里巴巴(市值1600亿美元)。最根本的原因,就在于亚马逊的营收增长。

    亚马逊从1997年第一个完整运营年度的时候的1.5亿美元营收到2014年的890亿美元营收,实现了17年年化复合增长45.6%的惊人增长。而Jeff Bezos自己总结,实现该营收增长靠的就是飞轮效应。亚马逊的飞轮效应请看下图(请自动忽略字体): 2

    如上图所示亚马逊的营收增长就是一个飞轮,Jeff Bezos做的所有事情都是为了使这个飞轮转起来并且越转越快。从客户体验开始:好的体验带来更多流量、流量带来更多卖家、卖家提供更多商品、商品带来更好的客户体验;同时,营收增长使得公司可以降低自己的成本结构从而更多地让利给客户,使得客户体验进一步升级,如此循环往复,才有了亚马逊神乎其声的业绩。

    在上图中有一个部分是飞轮效应的核心,那就是用户体验。用户的聚集是实现互联网飞轮效应的起点和终点,只有当你的产品能持续不断的吸引用户,使用各种各样的产品和服务来让用户停留,在你的商业模式载体上实现用户越来越多的需求,才能加长用户的生命周期,使用户留下更多的数据,在用户身上变现的手段才会越来越多。

    任何事情在我们大中国都比较极端,近期最火的飞轮效应的例子就是滴滴了,打车软件烧钱的逻辑,从基础层面上来就是这么一个飞轮:

    1)找到一个足够高频的应用场景:打车,产品设计让打车用户使用零门槛,线下运营通过养一批司机来保证打车体验和用户口碑;

    2)通过凶猛补贴争夺司机这个服务提供商(滴滴跟UBER打仗的时候双方给司机的补贴是按照3倍打车费用来的你敢信?);

    3)用户习惯养成后,找AT讲故事,用高黏性用户的巨大价值引诱靠山出巨资,同时解决入口问题和弹药问题(国内打车软件剩下来的是滴滴和快车,因为两个靠山给了他们最便宜的流量);

    4)用户形成黏性以后,逐步降低补贴,再推出新的产品线(专车干掉了易到、代驾干掉了e代驾),进一步的拉住用户;

    5)用户越来越离不开平台,越聚越多,最终形成垄断。

    滴滴和亚马逊的故事告诉我们,每一分钱都要花在直接提升用户体验的事情上,这样才是烧钱的正确方式。(有一些公司拿到钱以后就开始打广告,做PR,为下一轮忽悠VC做准备,这不是正确的打开方式,比如某请大批明星代言的滴滴竞争对手,你懂的。)

    有过程才有结果

    怎样才能保证每一分钱都花对地方呢?我认为有过程才有结果,创业者只有关注正确的过程指标,才有望正确地去花钱,让飞轮尽快的转起来。

    正确的指标是体现用户行为、用户黏性和用户数据的指标,比如活跃用户、留存、复购率、客单价、停留时长和互动率等,这些指标的表现往往早于企业的业绩,是领先指标。其他的一些指标,比如下载数量、Page View和注册用户等,因为并不和最终活跃用户的行为发生直接关系(需要通过转化和运营),是不立即反映用户的行为的低关联指标,过份关注这些“虚荣指标”(《精益创业》)可能会让团队的判断出大问题。

    我离职创业4个月了,搭班子、定战略、带队伍,经历了不少波折,创业真是一个非常艰苦的过程。支持团队的如果仅仅是一个对结果的憧憬,我现在感觉是不够的。创业团队在平常工作中经常性地会遇到各种意想不到的烦恼,要排解这些:

    第一,团队必须学会苦中做乐,享受这个艰难的过程,做到这个靠的可以是信念和价值观,或者说是团队的味道;

    第二,我认为更重要的,就是关注正确的过程指标。只有在前进的过程中始终聚焦在正确的指标上,去伪存真,创业团队才不会迷失,才能经得起诱惑和打击,奋勇前进。

    说到这里突然感性了,也罢,今天就写到这,送各位创业小伙伴一句我们洪泰帮的话,愿你们都能够守正出奇,不骄不躁,杀出重围。

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