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天天果园创始人说:生鲜领域的电商大战
2016年08月30日
来源: 好奇心日报
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    可能很少人会想着“像改变图书出版、服装一样要改变水果业”,王伟的故事听起来像个励志故事。

    他家早年是在上海武宁路卖水果的,就像遍布上海的街头水果摊一样,王伟从小就对水果耳濡目染,放假时也会帮相关公司股票走势

    农 产 品13.05-0.39-2.90% 父母照看生意。他家的水果生意一做就是 30 多年,从一个街头小摊,到水果专卖店,再到进入卖场超市,王伟亲历了水果售卖方式的这一系列变化,也见证了进口水果逐渐受到青睐的过程,当然,这也培养了他对水果的感情。

    这个过程中,他也同样看到了电商在中国的兴起和爆发式的增长,以及对线下实体零售的冲击,这让他产生了像改变图书、服装那样去改变水果这门传统生意的想法。

    他现在的身份是天天果园的创始人之一,手下有 1000 多个员工。这个创立于 2009 年的水果电商在几个月之前获得了由京东领投的 7000 万美元 C 轮融资,海纳亚洲创投基金(SIG)、锴明(Clearvue)投资等机构跟投。

    天天果园宣称 2014 年销售额超过 5 亿元,增幅高达 150%。而在今年 1 月,天天果园销售额就超过了 1 亿元。王伟说天天果园在过去 6 年都保持了 3 位数的增长率,但从去年开始,明显感受到“大家习惯网上买水果这件事了”。

    根据易观国际发布的《2015 中国食品电商市场报告》,2014 年中国生鲜电商交易规模为 289.8 亿元,比去年同期增长 122.6%。预计今年将会达到 544 亿元。

    生鲜电商已经成为电商领域最为活跃、受资本关注度最高的类别,而像天天果园、美味七七等垂直类生鲜电商的快速增多,以及天猫、京东、亚马逊等综合电商在生鲜上的加大投入,都让这个市场越滚越大。根据 IT 桔子的数据,仅 2015 年进入生鲜电商市场的公司就有 34 家。 2 天天果园创始人之一王伟 [保存到相册]

    天天果园赶上的时候不错。就像每个电商都有个爆发点的产品,然后一炮而红。本来生活靠情怀打响了“褚橙“,而天天果园用的是樱桃,进口的。

    之所以选择樱桃,是因为王伟觉得它很符合中国消费者的口味,很多人也叫它车厘子,在进口水果市场上有很高的知名度,而且很多人爱吃,但觉得贵。

    2013 年夏天,天天果园给美国西北樱桃打出的价格是 119 元 4 斤,采用预售模式。在当时一周时间内,天天果园共卖出 168 吨樱桃,最终全平台一共卖出 208 吨的樱桃。

    这在当时引发了行业轰动,也成为了天天果园打开市场的一款“爆品”。

    “与普通卡车运输、批发市场、经销商、上架等层层中转模式不同,天天果园在清晨采摘包装后直接飞机空运,13 小时抵达中国,由于享受海关绿色通道,5 小时后送入天天果园各地仓库,根据订单安排物流,大致 1 天左右就能送到消费者手中。全程只需 3 天。”王伟告诉《好奇心日报》。这其实也是他在各种各样的公开场合,或面对媒体时,乐于谈及的。从某种程度上来说,这对打造美国西北樱桃这款爆品至关重要。

    用户预定,商家从产地采摘并在一定时间内送到用户手里——这种模式现在在生鲜领域已经非常普遍,但在 2 年前,很少有人这么做,因为对供应链要求高。“我们从一开始就在建立一套符合生鲜行业运营的体系,从源头采摘、到包装运输、仓储、再到销售和客服,可以控制采摘和到达国内的时间。”王伟说。

    因为对进口樱桃的猛推,2014 年所有在线销售的樱桃中,天天果园占了 45%。而到现在为止,29.9 元一斤进口樱桃的价格基本上成为了一个主流价位。

    但实际上,这个成功故事的核心在于消费者,它的意义也远不止是王伟口中的供应链那么简单。

    去年加入天天果园担任副总裁、主管市场营销的陈嘉杰告诉《好奇心日报》,天天果园的核心用户是 25 到 35 岁的年轻人群。在全球,他们有个普遍的称呼为“年轻消费者”,在中国,他们成长为了中产阶级。

    我们多次引用过麦肯锡发布的《下一个十年的中国中产阶级》报告中的数据,年收入在 9000 到 34000 美元的中国中产阶层,在未来 10 年里将大幅增加,到 2022 年,超过 75% 的中国城市消费者将属于中产阶层。

    他们不满足于本土产品,不满足于健康没有保证,追求便利等等等等,在基本需求之外,他们有能力,也有意愿为品质付更多的钱。

    所以,天天果园的进口樱桃只是一个映射,它的成功来自于消费升级的驱动。你会看到,从天天果园这样的垂直电商,到阿里巴巴这样的电商巨头,都在努力让中国越来越壮大的年轻中产享受全球电子商务带来的及时满足感。

    全球市场调研咨询公司欧睿国际今年四月发布的最新数据显示, 2014 年水果市场的销量达到 1.52 亿吨。由于电商的推进,进口水果高档水果越来越被消费者所接受。预计水果市场在未来五年将以年复合增长率 3% 的速度成长,到 2019 年总市场份额将达到 1.71 亿吨这样一个量级。

    一炮而红的产品容易形成路径依赖,所以你看一直用情怀讲故事,会变得越来越吃力。天天果园的“爆款”,路径看起来更正确。

    “进口”对消费者来说,往往意味着品质保障,是很好用的一个营销诉求点。天天果园称约 80% 的水果都是进口水果,这让它很容易把美国西北樱桃的成功路径复制到其它水果上。在美国西北樱桃获得成功之后,天天果园又引进了智利樱桃在冬季售卖,并且开始以类似方法推广葡萄柚、牛油果等。

    但不能忽视的另外一个重要因素是,全世界的农产品也都想着进入中国市场。

    据王伟介绍,初创期算是比较幸运,因为有朋友刚好认识美国华盛顿苹果协会的成员,正好他们也在找中国的合作方,推广他们的苹果。接触之后被王伟对水果的熟悉打动,很快进行了合作,之后苹果协会把天天果园推荐给了美国樱桃协会、美国驻沪领馆,这才有了后来美国樱桃这个爆款。

    再之后天天果园不断和各国领馆、水果协会建立了良好的关系,并且经常受邀拜访全球优质农场主,要知道,现在是他们进入中国市场的绝佳机会,而且效果也是立竿见影的。

    美国和智利进口到中国的樱桃,上升非常快,目前智利将近 70% - 80% 的樱桃都是被中国人吃掉的。“他们很怕哪天中国人突然不吃樱桃了”,陈嘉杰说,过去几年,他们开发了几百种水果品类。

    天天果园还占据了几个好时机。

    它诞生的 2009 年,刚好也是淘宝 10 周年,你也可以把它看做电商在中国发展的第 10 年。当年,淘宝成为中国最大的零售商,全年交易额达到 2083 亿元。所以,2009 年也被认为是中国电商过了草创阶段的年份。

    在天天果园诞生的这一年,阿里巴巴推出了定位更高端的天猫。京东则获得 2100 万美元的联合注资,成为 2008 年全球金融危机爆发之后,中国电商公司获得的第一笔融资。2009 年 6 月,京东单月销售额突破 3 亿元,与 2007 年全年销售额持平。

    这些都是电商在中国越来越成熟的表现,天天果园其实站在了一个更高起点的电商环境里。它最开始也把店开在了天猫、京东、亚马逊、1 号店这些拥有大流量的电商平台上。而近一两年移动互联的迅猛发展则让天天果园开始把渠道更多地掌握在自己手上。去年 5 月,天天果园推出了自己的 App 应用,开始把用户向自己的平台上导入。王伟称之为是向移动互联网的转型。根据他提供的数据,现在移动端 App 的下载量有 500 万,其中装机购买的约有 50% 。

    这和天天果园的的补贴让利也有关,天天果园现在的营销力度比过去大了很多,几乎每个月都会有个名头,比如“717 生鲜趴”、“8 月爆款节、”“9 月开学季”等,打开 App,你可以看到各种“特惠”、“赠”、“秒杀”等诱惑下单的标签。陈嘉杰说他们已经在考虑关闭现在销售不太理想的第三方电商店铺,当然,还有一个重要的原因是“我们不希望大家以为天天果园是个网店,我们要做的是品牌电商。”

    不是每个卖水果的都抓住了这些好时机,除了这些“天时”,天天果园也做对了一些事情。王伟在采访过程中,反复强调的就是从一开始就自建物流和配送。 1

    这种对供应链的控制源于他们的商业模式——源头采摘,自配送,自建冷库,把一切都控制在自己手上。

    而且据王伟所说,水果的供应链上充满了各种细节,“每种水果的最佳保鲜温度都不一样,有的时候只有 0.5 度的差别,比如说奇异果金果要放在零下 0.5 度,绿果要在 0 度,所以是一个相对复杂的冷链体系。”

    而为了降低运输过程中的损耗,货运航班降落时间也会被考虑在内,“为了避免光照造成存储温度变化,我们尽量选择凌晨落地国内的航班。”落地后,就会被运往仓储基地,之后工作人员在仓储流水线上筛选掉在运输过程中坏掉的、挤压的。在每个工位上,都张贴着需要被挑拣出的“问题”水果图片。

    “并不是人人都愿意花血本做这些东西,”王伟说,天天果园供应链背后的 IT 系统,每年都要投入几千万。对于在供应链方面的投入,他说他们算过这么一笔账:行业平均损耗 15%,天天果园是 5%,一年节省差不多 5 千万,所以是划算的。也正是有这样前期的积淀,现在天天果园在扩仓方面速度非常快,比如新开的北京仓,从选址到使用,只有 2 个月的时间。

    而在过去几年,王伟感受到的一个最明显的变化是用户碎片化的消费趋势,“过去大多数人一周只来一次,而且买很多,但现在,大多数用户,尤其是新用户一周至少会来三次。虽然客单价变低了,但频次提高了。” 所以天天果园过去的 SKU 都是 5 斤这样的大包装,现在则比较多的是 1、2 斤。

    这其实同样和电商物流技术的提升,以及用户对物流的心理期待有关。我们曾经报道过人们越来越严重的“IWWIWWIWI(I want what I want when I want it)”心理,简而言之,就是消费者在想要一件东西的时候希望随时立刻得到满足。好奇心研究所关于“哪些事我们越来越需要‘随时立刻得到满足’了?”的投票中,一共收到了 2537 次表态,其中排名第一的是“快递超过三天就觉得已经等了一辈子”(23.1%)。

    “所以每次拿到钱后,我们其实都在做同样的事:完善供应链,提高商品品质,提升服务体验。”

    当然,天天果园相对来说比较早进入到了投资者的视野,有了钱。

    2011 年搬到上海张江软件园的天天果园,拿到了创业以来的第一次投资,天天果园并未公布投资者。2013 年天天果园拿到 SIG 的投资,也是这家公司的 A 轮融资,之后,它都做了跟投。京东这次的投资,双方声称在水果生鲜领域开展深度合作,天天果园成为京东水果品类重要供应商,京东提供物流体系支持,并帮助其开拓全国市场。 1

    “2015 年我们的重点是地域扩张,天天果园要成为一个全国性的公司。”王伟说, 虽然天天果园此前在北京、上海、广州、深圳、成都都建有大仓,但从上海起家的天天果园有超过 90% 的订单都来自华东市场,确切地说,就是上海。

    “在有物流体系的支持下,我们希望把上海成功的模式向全国复制。”陈嘉杰说,但生鲜并不太容易复制,因为每个地方的消费习惯都不一样。

    今年 4 月,天天果园才在广州建立了独立的运营团队,现在广州和深圳的订单量已经占到整个订单量的 30% 左右。“广州的水果市场非常成熟,市场对价格非常敏感,我们发现只要便宜几块钱,订单量就会突然拉高。”陈嘉杰说。

    他说北京则是天天果园正在认真研究的一个市场,2 个月前在北京召开的一个新闻发布会算是正式进入这个市场的标志。陈嘉杰说他们发现的一个有趣的现象是,“北京卖的最好的,一个是情怀,一个是有机,剩下的就是国产品类。”

    如果是天天果园的老用户,在使用 APP 时,会发现一个明显的变化是天天果园开始卖鱼、虾、肉、蛋等生鲜了。主要原因是它们不希望用户流失,“我们发现有些顾客可能为了买生鲜,跑到其它平台上连水果一起买了,这对我们是很不利的。”陈嘉杰说,最后公司定下来,要满足所有用户对生鲜的需求,把品类扩大。

    另外,他们也不想放过 O2O 这个眼下流行的概念。王伟把这看做是天天果园“更高起点”的创业。

    在天天果园的 app 里,“天天到家”被放在第一个入口位置,已经从原来只售卖果汁和小份量包装水果扩充到了鲜果、早餐/下午茶、果汁、套餐、蔬菜、生鲜 6 个分类,并承诺 2 小时送达。这是天天果园 O2O 的线上环节。

    而在北京和上海,你可以看到天天果园的线下门店,一般在 CBD 区域,主要针对公司人群体,比如北京望京、上海静安寺等,店面装修比较清新风格。

    我们走访了静安寺 3 家门店中的其中一家,据天天果园所说,3 家店的业绩在上海所有门店中,排名都比较靠前。我们选择的时间是上周周五 2 点到 4 点的时间段。这期间我们看到,并没有什么顾客上门,只有 5 个人进店购买,大多是买杯果汁,或是买盒提子或者西梅(线下门店目前只提供水果和果汁)。店员告诉我们大多数人是在 app 下单,配送员送货上门。

    在那 2 个小时的时间里,大概有 9 个穿着鲜速运、鲜急送、飞鲜宝等公司标识工作服的配送人员来到店内提货,其中一个配送员表示,装满一整个外卖箱一天可以送 4 到 5 次。我们看到约有 8 箱被送了出去,有的可以放入 11 盒规格不同的水果,有的可以放入 20 多盒,果汁则大多都是手提。店员称一天大概有六七百单,好的时候有一千单。

    这样的门店,天天果园现在上海目前有 30 家门店,北京有 20 多家,如果都按照走访门店的销量来算,每日订单量大概在 3 万到 5 万之间。

    这些门店更多地承担了仓储配送的功能,在上海襄阳路的门店就更为典型,因《好奇心日报》所在的复兴中路并不在临近几个点的配送范围,所以选择了上门自取,看到的是一个大概只有 10 平方的小店,里面塞满了各种箱子,几个店员在忙着挑拣,榨好的苹果橙汁、哈密瓜汁等摆放在吧台上。给人的感觉比较凌乱。

    王伟计划是到今年年底在北京、上海、广州、深圳开出 100 家。但天天果园并不是最早做水果 O2O 的,2014 年 10 月成立的“一米鲜”、2014 年 9 月上线的“许鲜” 以及 2014 年 12 月正式运营的“每日优鲜”,都直接把自己定位为生鲜 O2O 平台。本来生活的 O2O 项目“本来便利”今年 5 月在北京启动,以微信公众号方式运作;背靠亚马逊的美味七七,差不多在同时间段推出 1 小时送达服务;在去年获得阿里领投 B 轮融资的易果生鲜今年 7 月和卖鲜切水果的生鲜 O2O 平台果酷合作……这个名单还可以继续很长。

    天天果园显然已经在生鲜电商的 O2O 大战中了,不过这个概念还是为他们带来了更多的融资。对于王伟来说,看起来好像是个轮回,他似乎又回到了街头水果摊的时代了。

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