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电信资费七宗罪:运营商们冤不冤?
2016年08月29日
来源: 钛媒体
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    多年的电信市场化改革,运营商自认为竞争越来越激烈,给用户提供了越来越好的服务;然而老百姓却不买账。当总理都在指责“网速慢、价格贵”的时候,运营商所处的内外部舆论环境可谓差到极致。

    造成这种被动尴尬的原因是多方面的,其中之一就是大众对电信资费的不满。且不评说资费贵不贵,单就资费结构和定价模式来说,就足够用户去吐槽了。这些罪责不仅在中国有,绝大部分还是师从国际上的先进经验,以企业的身份追求商业利益为目标。

    下面笔者从月最低消费、套餐、惩罚性资费、有效期、终端、免费等六个方面分析电信资费被诟病的原因。

    一、月最低消费

    月最低消费的前身,是月租费。

    从固定电话时代开始,运营商就在收取月租费,这一收费项目的理由是,运营商要对线路进行维护,确保用户在使用电话时通信状态完好。也就是说,即使用户没有通话,也要因通信线路的保障工作付费。

    后来到了移动通信时代,沿袭固定电话的资费结构,用户也要支付“月租费”。这个问题曾经引发过争议,不少人认为,相对于有形的固定线路维护工作,无线通信是不需要成本的,因此不该收月租费。而运营商则辩解,移动电话开机时就会做位置更新,及时报告自己的位置和状态,因此才能在做被叫的时候被寻呼到,这些成本的付出是收费的基础。

    运营商从自身的成本考虑,认为为你提供了服务,为什么不能收费。用户基于自身的体验质疑,我没有打电话,凭什么要交钱?他们还会从两方面反诘运营商:水、电、煤气等收费仅和使用量有关,他们也有管道维护等方面的工作啊。互联网企业以免费方式提供类似业务,为什么你们就做不到?

    运营商和客户争执的结果,是把“月租费”改为了“月最低消费”,为客户提供一定的免费业务量。然而这并没有从根本上解决问题,除了运营商自己之外,都认为此举是巧立名目、李代桃僵,换汤不换药,甚至指责运营商向客户强推业务,设立新的陷阱。

    运营商的客户规模如此庞大,每个月用户都要交钱,强劲的现金流和多元化的收费渠道成为运营商的标志性特征,这是优势,但也更容易成为被孤立和被指责的对象。每月付费扣钱的时候似乎都在提醒用户,又到了骂运营商黑心的时间啦。

    二、套餐

    “套餐”这个概念最早出现在餐饮行业。最初餐馆只给点菜的,后来部分餐馆推出了套餐,直接给用户搭配好。套餐模式对于商家来说有两个好处:其一,套餐内产品的销量一般会高于零点的,利于规模化生产和销售;其二,掌握消费主导权,代替用户选择和搭配,还可以搭配一些“私货”,比如滞销品、试用品,等等。

    套餐往往比产品简单累加更优惠,价格是商家吸引客户的最大法宝;而套餐省去了选择的时间和精力,对于“选择恐惧症”的用户来说也是福音。由此看来,一个与客户需求完全匹配的套餐,能让供需双方都满意。

    全球运营商都在做套餐,但在中国,这个从给客户带来优惠的营销举措,逐渐成了人人喊打的过街老鼠。

    运营商的产品本不复杂,以2G时代的移动通信为例,就是话音加短信,后来才有了流量和增值业务。那么为什么运营商的套餐会成为营销利器?一句话,运营商的套餐就是为延缓资费下降的速度而生。

    移动通信的网络是逐步建设完善起来的,成千上万的基站不可能一蹴而就,因此建网初期,客户规模不大,单客户成本高,资费昂贵。当通信产能逐步增加时,需要通过调动价格杠杆来激发客户的需求,通过扩大规模来降低成本、增加收益。但如果简单对所有用户降低单价,虽然使用量提升了,但是营收也会迅速下滑。因此运营商设计各种套餐,针对性地向某一群体用户让利,而对其他用户维持原资费,以此来保持这部分收入不降低。

    那么只靠话音和短信两种产品,能做出多少套餐的花样?一般有两种模式:模式一,形成各种业务组合包,比如一个套餐包多少条短信,多少分钟话音。这类套餐营销包具有小、快、灵的特点,投入小,见效快,基层一线乐此不疲;模式二,利用通信参数形成新产品,比如分时(忙时和闲时)、分区(小区、本地和漫游)、分号码(亲情号码,VPMN),都是常用的细分方式。

    由此可见,运营商出于商业利益做套餐,并非完全以客户为中心。无论是哪种模式,都是把原本简单的产品单元复杂化,以此降低特定/部分客户的通信费用。用户选择到合适的套餐,就可以降低自己的通信消费,而对于其他用户来说,单价并未发生变化。在增量为主的市场环境下,套餐给客户带来的实惠以及给企业带来的效益都是不错的。

    各种套餐在市场上自行PK,从用户视角看,与用户需求匹配度高的套餐用户多,与客户需求匹配度低的套餐用户少。从企业经营的视角看,如果套餐设计不合理,价格降幅过大,虽然用户数不少,但对企业并不见得有利——也许很多用户是内部转网,通信行为不变,收入反而大幅降低。

    那么运营商如何设计套餐呢?套餐设计里有三个套:

    套餐设计第一套:被忽视的第三维度。套餐的定价有三组参数,分别是套餐的价格、套餐包含的内容、套餐外的价格。客户在选择套餐时往往关注前两项,但容易忽略套餐外的价格,以及包外的业务。这就类似于商城里做“满200返50”的活动,客户只注意“200”和“50”,但实际的折扣受到第三个参数——商品价格的影响,买299或者358的商品,都只能给你返50元的券。

    套餐设计第二套:人为增加复杂性。要吸引客户选择和使用,就需要把单价搞得低,至少让用户感觉便宜;而同时又要维持企业的高收益,因此设计套餐内时,往往把简单问题复杂化,因此来隐藏“套餐外的资费贵”的本质,再加上越来越多的新业务,层出不穷的创新模式,不仅用户越来越晕,最后就连自己的业务人员也说不清。

    套餐设计第三套:数量多到没法管。运营商套餐数量众多,如果客户群和营销事件完全独立,可能套餐的管理还容易些。但实际情况是,有时运营商对选定目标客户群进行产品/资费的设计;还有时运营商是被动反击,根据竞争对手的策略量身定做。当客户属于不同的群体,套餐之间存在交叉互斥,管理难度就相当大。更何况铁打的营盘流水的兵,“管杀不管埋”的现象频发,一个省里十几万种套餐营销案是很正常的,只见到越来越多的套餐上线,退出者却寥寥,哪怕是不再推广的套餐,只要有一个用户在用,也不敢让套餐下线或删除。

    三个套既套住了客户,也套住了运营商,运营商得到来自用户的负面评论越来越多。伴随着激烈的市场竞争,以及话音向流量乃至数字化服务的演进,传统套餐逐渐淘汰和简化是必然趋势。如今在降费提速的大潮下,运营商应该把握实际,对既有套餐关停并转,在降低运营成本的同时,也迎合各方对运营商的诉求。

    不过问题是,这种情况会发生么?需要多久才可能?

    三、惩罚性资费罚到谁?

    电信资费的设计,就是要发挥价格杠杆的作用,通过循序的降价,激发用户的使用行为,通过“薄利多销”,来增加企业收益。但是,在电信的资费结构里,也有一些被成为“惩罚性”资费,让用户望而却步,不敢触及。

    惩罚性资费一般指单价比较贵,或者用户认为很贵,觉得使用是在“受罚”的业务资费;进而泛指那些资费不合理,让用户望而生畏的业务资费。比较典型的有三种情况:

    套餐外单价,比如超出套餐的流量和通话。相对于套餐内的单价,超出套餐的资费要高不少,因此绝大多数用户不敢把套餐用尽,随时查询套餐剩余资源,尤其到月底的时候更是小心谨慎。

    套餐外行为。拿话音套餐来说,经常旅行的商务人士会选择长市漫一体化套餐,而更多的用户选择本地资费便宜但长途漫游贵的套餐。对于后者来说,偶尔漫游或者拨打长途时,其资费恢复为“标准资费”,要比本地业务包贵数倍甚至几十倍。经常看到“天价漫游费”的案例和警示,有几个普通客户敢用?

    计费感知不佳的业务,比如流量业务,增值业务等。话音业务按照分钟数来计费,短信按条,而流量的计数单位可是看不见摸不着的,所以不好掌控。曾经辉煌一时的增值业务如今臭名昭著,一朝被蛇咬,再也不敢碰。当看到这些业务宣传时、做促销吸引用户试用时、偶尔试用在账单里出现时,用户对于资费的不可知很容易演化为恐惧感,觉得又被运营商坑了。

    是如何形成惩罚性资费的呢?套餐设计者认为,用户使用了业务,运营商的网络为此付出了成本,就该收钱。套餐包里是优惠价,超出部分以及套餐外的业务就应该是原价。这些在运营商看起来合情合理又合法,但用户可不一定能认同。所以从某种角度来说,从运营商自身成本视角来设计套餐,是形成惩罚性资费最主要的原因。其次,是宣传和服务问题,导致用户对资费的理解不到位、有误解。比如有的用户偶尔使用了某业务,来向运营商投诉,运营商二话不说就退费赔钱,不但失去了向用户做营销的良机,还容易给客户留下“这个业务很贵”、“运营商又在坑人”等负面印象。

    惩罚性资费不仅弱化了价格杠杆的作用,用户不敢用,抑制了业务量的增长;也使得用户对新业务敬而远之,对运营商的坏印象消散不掉,加上外部环境的不利导向,大大压缩了运营商的业务拓展空间。

    那么,该如何改进和避免惩罚性资费呢?用户都是趋利避害,遭遇到惩罚性资费自然会敬而远之。因此要改进乃至消除这方面的不利影响,解铃还须系铃人。改进的方式有三个:

    调整不宜量化的业务计费单位,让用户便于理解。比如彩信按条计费时把相关的流量扣除;联通曾经尝试推行M值和T值,等等。

    撇开保守的运营商成本定价模式,根据用户的业务体验计费。这方面互联网企业做得非常好,非常值得运营商学习。

    局部要利用好价格杠杆(套餐),整体的价格体系也可适度调整为“越打越便宜”,单纯降价并不可取,核心是让用户敢用。通过免费体验、赠送等方式引导客户试用,并加大宣传服务解释工作,消除用户的顾虑。

    在实际运营中,这些问题正在逐步解决,只不过积累太深,这种变动一时不足以为外人了解。慢慢来吧。

    四、有效期哪儿错了?

    食品和药品有使用期限,逾期之后就不该再用;信用卡和优惠券有使用期限,过了时间就不能再使。那么运营商的产品和业务的“有效期”又有什么特点?

    运营商设置有效期有三种原因:一是财务制度等管理要求,比如用户买充值卡的钱不能直接作为收入,如果一直不用就只能挂着,直到有效期结束才能形成收入。因此充值卡上有说明要在某年某月前使用,逾期作废;二是出于运营商自身成本和资源的考虑,比如神州行的号码到了一定时间号码就要回收,即使还有余额也不行,如果想继续使用,就要通过充值来激活;第三种是最常见的情况,运营商出于自身商业利益考虑,通过设定有效期,来增加企业的经济效益。比如购买了运营商的合约机或者绑定了某套餐,在合约到期前不可变更,再比如近期热议的套餐月底清零。

    有效期至少可以给企业带来三方面的收益:

    一是从存量客户那里获得固定可期的收益。激烈的市场竞争必然导致每用户收益成长呈下降趋势,而增量市场带来的空间越来越小。通过绑定合约,是希望从存量客户中持续获取收益,为此不惜向用户赠送终端或者提供其他优惠。而用户一旦签约,也就意味着放弃了合约期内再次选择的机会。

    二是用户到期没有消费掉的通信量。套餐中包括XXX分钟通话,YYY条短信,以及ZZZ流量,而如果你的消费量不够,那么剩下的通信业务量就相当于留给了运营商。虽然这些没有发生的通信量不一定给运营商带来直接的经济效益,但是在统计和财务分析等方面,到期未消费的业务量仍可以给运营商带来价值。

    三是有效期截止时,没有消费掉的真金白银就是沉淀资金,可以直接转化为企业收益。比如充值卡到期未使用,神州行被动销号时还有的余额,这些资金按照财务要求都可以直接转为收入。

    总之,在进行套餐设计和营销的时候,往往会说套餐包中包含多少业务量,相当于每分钟多少钱、每M多少钱之类的。可在实际使用过程中,只要不是刚好把这些业务全部用完,你就无法获得那个理论上的"最低价"——用的量不够,套餐扣除的费用是不变的,通信量减少相当于单价增加;用的超了,套餐外单价会高于套内价格,单价还是上升。

    五、终端补贴,还能补贴多久?

    你的手机是自己买的,还是运营商连合约一起卖给你的?运营商让你以优惠的价格甚至零元拿到了终端,运营商获得了什么利益?为何如今客户对合约机从爱走向恨?这条走了十几年的路,可真不是简单能说清的。

    先回顾一下功能机时代的历史。GSM时代,用户可以自己把SIM卡取下来放进新的机器里,轻松换机。出国看到国外的同款手机比国内便宜好多,甚至还有白送的,有人买了,回国后发现手机成了废铁一块,才明白这是国外运营商定制的"锁网"终端,只能和指定的运营商SIM卡配对使用,换上国内的卡不好使。

    所谓的锁网终端,是运营商和终端企业合作推出的产品。运营商向终端企业购买锁网终端,然后再自行组织合约机营销甚至零元购。而终端企业按照运营商要求生产的,是锁定该运营商的手机,换上其他家的卡就不能用。以低价终端来吸引客户入网,随后就可以和客户签十几个月甚至几年的合同,而终端补贴的成本就靠合约期内用户的持续贡献来补偿。

    这种情况在国内并没有普及,原因是2G时代移动和联通的差距迅速拉大,市场很早就处于不均衡状态。对于移动来说,传统的营销渠道已经非常强大,没有必要再主动实施终端补贴来扩大市场份额;而对于联通来说,网络建设是当时最需要钱的地方,而实施终端补贴需要占用大量企业资金,因此也不敢贸然出击。记得在本世纪初的一次移动市场研讨会上,主管市场的副总裁曾经就终端补贴的问题做出明确判断:

    “终端补贴是趋势,未来一定会做的,所以我们要积极准备,做好预案;但在现在的市场上,我们要尽量延缓靠终端补贴发展用户的进程,尤其避免一点被突破,全网被迫跟进的格局。”

    后来联通祭起了终端补贴的大旗,希望通过“世界风”双卡双模终端,和中国移动在市场上比划比划。"世界风"是CDMA和GSM的双模手机,其中GSM卡槽既可以插移动的卡,也可以插联通的卡。对于用户来说,得到一部联通补贴的世界风手机,里面插上移动的卡不影响原来的各种体验,还能体验联通的CDMA网络,反正也要打电话,还能得一部手机,何乐而不为?

    到了智能机时代,局面完全不一样,终端补贴成了竞争利器。导致这种情况的原因很复杂,但有三个很关键的驱动力:

    首先,是以苹果为代表的优(gao)秀(jia)智能终端对客户的吸引力。最早是美国的AT&T通过与苹果合作,利用iPhone在市场上攻城略地,令世人瞩目,也激发全球各个运营商纷纷主动与苹果公司联系。而在中国市场,经历了无数波折后,最终苹果先牵手联通,后联姻电信,最后才和移动谈成。作为智能机的代表,iPhone对客户的吸引力是毋庸置疑的,而运营商的补贴帮客户解决了价格问题,在带动iPhone销售的同时,也成功地利用功能机升智能机的机会,拉了一大批高端客户。

    其次,是拉动产业链加大资源投入,促进终端成熟和发展。相对于GSM/WCDMA来说,无论是CDMA/CDMA2000还是TDSCDMA,都是处于弱势位置的,要让终端企业有信心有意愿跟着走,运营商就必须在终端补贴方面拿出真金白银。而如果终端不给力,就只能眼睁睁地看着客户流失。国内的几家运营商还是相当霸道的,相当多的风险被转移到了上游的终端制造企业和下游的渠道商。相对于手握海量客户资源的运营商,数量众多、竞争激烈的终端企业和渠道商并不具备更多的话语权和议价能力,你不愿意签约自然有人愿意干。市场不相信眼泪,有的企业借机脱颖而出,也有很多企业万劫不复。

    第三,是功能机升级智能机引发的巨大增量市场。2G时代解决的是用户有没有手机的问题,当中国移动坐拥数亿GSM客户的时候,行业对市场的普遍判断是"接近饱和"。然而,智能机又给行业发展带来了第二次增量,多机多卡让用户有了再次选择运营商的机会。面对如此商机,自然会引发市场上新的客户争夺战,终端补贴成为竞争的常规武器。由于中国3G牌照的发放规则是强弱搭配组合,实力最强的中国移动既要拉动产业链,又要防止大批用户转网,自然会在终端方面下更大的功夫。

    客户拿了运营商的手机,但所谓买的没有卖的精,为了避免出现客户套现、转网等不利于运营商的行为,合约机的规则复杂、约束条件多。并非所有用户都能清晰、完整、准确地理解规则,很多客户是在遇到困难或出现问题时,才发现合约机和终端补贴的“陷阱”。

    “陷阱”主要有三个:一是在合约期内,出现客户手机丢失、变更套餐、更换手机等情况时,都有特定要求;二是合约期之内的消费情况,什么费用算什么费用不算,不同终端不同合约也有不同规则;三是运营商的终端补贴规则复杂,还有出于财务等运营方面的考虑,这些规则也掺杂埋藏在给客户的规则条例中,把客户搞得晕头涨脑,增加了对运营商的不信任感。

    运营商自己也叫苦不迭,不仅做了自己该做的,该终端厂商干的活儿都干了,客户咋还不满意呢?其实在进行营销策划的时候,运营商必须琢磨如何防黄牛、防拆包,避免补贴被中间套利,像防贼一样,一不小心,就把客户当成了贼。

    综合各方面因素看,大规模开展终端补贴的日子不会长久。原因有三个:

    一是增量市场的发展空间殆尽,功能机转智能机的红利依靠终端补贴拉用户的策略实施效果下降,运营商在这方面花钱也不一定能买到市场。

    二是移动通信的制式逐渐归一,运营商围绕制式进行竞争的时代行将结束,终端产业链稳定。锁网终端成为历史,多频多模成为标配,通信制式形成的差异逐渐消失,运营商再进行补贴或得不偿失。

    三是不仅国内有营改增和成本压降等政策出台,国外运营商在成本效益方面的压力越来越大,必须对终端补贴的规模、比例和方式进行调整。

    四是曾经以为终端是移动互联网的关键入口,因此将发展定制终端作为企业战略。而今的发展结果,是入口分散化、多元化,谁也无法依托入口优势统领江湖号令天下,终端也不再是不能放弃的阵地。

    终端、资费、服务、网络,这是市场竞争的关键要素。如今终端的作用和价值逐渐下降,运营商需要对形势进行准确判断,及时调整策略,应对即将发生质变的市场。

    六、免费也有错?

    在电影《王牌特工:特工学院》里有这样一个场景:大反派免费发放手机,然后通过向手机发送指令,让人变得疯狂而自相残杀。于是有如此影评:"不要贪免费的小便宜,远离手机,珍爱生命。"

    《免费》几乎是互联网圣经级的教科书,"免费是互联网思维的重要特性"的观点盛行一时,从业人士都意识到免费对人的诱惑以及能够产生的价值,乐此不疲。各种免费体验、试用、赠送等等营销手段层出不穷,眼花缭乱,也让客户迷了眼——免费的真不要钱?还是有秋后算账,最终为了一时免费而付出更大的代价。

    免费模式最典型的案例就是打车软件的补贴大战,互联网公司背后有资本撑腰,大把地烧自己的钱给用户补贴,表面看是为了客户和业务拓展,更深层次的原因是希望改变用户的行为习惯,免费成为产业加速成熟和发展的催化剂。随着打车软件的成功,许多细分领域都出现了类似的发展模式。据说资本市场上有这样一段话:“全球的VC(风险投资)都在补贴中国的衣食住行等消费行为,一年补给北上广人民的就有几十亿美金。”

    然而,这些APP并不都如打车软件那样成功,大多数用户的消费行为并没有改变,在补贴终止后离你而去。

    互联网企业的这种免费模式,运营商也做过类似的尝试:把一些互联网类业务推向市场的时候,三家运营商都有给予重点业务资金补贴的案例,但至今为止,还没有看到成功的。历数其“未遂”的原因,表面原因是补贴的资金有限,没有持续下去;更深层次的是,与运营商主营业务的发展模式差别太大,收益也没主营业务那么好,做产品策划时谈及营销效果,实事求是地预估就很可能要不到资源,而乐观估计效果的话,到了一段时间又没达到,只能浅尝辄止,难以为继。

    运营商常用的免费手段,是让用户免费试用一段时间的业务,试用期之后就转为收费。利用客户办理各项业务的机会,向用户推荐新业务免费使用,更夸张的是,有时候“强行”赠送给用户某些业务,用户不知情,到期又没取消,就成了强行订购。我现在会不定期地发送“0000”到10086,检查下又“被”增加了哪些体验业务,然后取消之。运营商自以为给客户带来的是便利、安心,而实际上用户的感知是骚扰、担忧甚至欺骗。

    运营商的免费试用与互联网的免费模式看似差不多,但细想有三方面不同:

    一是实施免费策略之前,企业都会对投入的资源、持续的时间、产生的效果等进行评估;不同的是互联网企业注重效果,运营商注重投入产出比,尤其是成本预算投入。

    二是互联网企业实施免费策略时,生怕客户不知道,在扩大业务影响力的同时,也注重企业影响力的提升和传播;而运营商做事遮遮掩掩,遇到客户不满就先气短,甚至不该认的错也认了,不该退的钱也赔了,貌似在个案上做到了息事宁人,但从宏观来看,反而加重社会对运营商负面情绪以及客户对运营商的不信任。

    三是互联网企业是“你使用,你出钱”的原则,服务往往按次计算,免费时企业替客户掏腰包,免费结束后不用也不要钱。而运营商是“我提供,我收费”的原则,绝大部分业务都是包月的,只要持续提供服务,就能持续赚钱。因此对运营商的免费,客户心有忌惮,随时担心被坑。

    所以说到底,打不好“免费”牌并不是运营商缺钱,还是因为缺乏对互联网的理解,以及对客户的尊重。这些理念不进步,运营商只会在下降通道上渐行渐远。

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