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达令创始人齐燕:电商正迎来移动逛时代
2016年08月26日
来源: 搜狐财经
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    搜狐财经报道 按春晚贾玲那个小品说的,有两种类型的女人:女神和女汉子。达令的创始人齐燕大概可以算是“女神范儿的女汉子”。

    每周6天,每天17-18小时的创业节奏,不是女汉子撑不下来。即使这次采访,也被迫中断了10分钟,期间齐燕出去回了一个重要的电话。对于这种忙碌的节奏,她已经习以为常。然而,忙碌并没让齐燕显得粗犷憔悴,清淡的妆容,配上精致的黑色连衣裙与时尚的细高跟鞋,没有刻意的装扮,看起来却不失优雅,齐燕算得上是气质美女。 2 图:搜狐财经专访达令创始人齐燕 [保存到相册]

    我问她在下属眼中是怎样的老板,齐燕想了想,打趣地说道:“我的生日是狮子座的最后一天,处女座的第一天,所以是很讨厌的老板,野心又大,做事又细。”这句话不经意间似乎倒出了她做达令的真谛——电商需要拼杀,时尚需要精致。

    移动时代,电商的玩法不一样了

    创办达令以前,齐燕一直在零售领域打拼,她曾经用六年时间将杜邦莱卡这个工业品牌打造成一个时尚品牌。之后中国进入PC购物时代,齐燕和几个伙伴在淘宝上尝试做了几个小品牌。彼时电商领域的竞争已经十分激烈,他们也曾一度碰得头破血流,但是,令其欣慰的是,“如今这几个小品牌都还在”,在没有任何投资的情况下,这几个品牌“凭借自身的力量仍然在有机的发展。”

    齐燕很谦虚的称自己就是一个“卖货的”,“卖货这件事已经有两千年历史了,本质都是买低卖高,创新基本都是来自于模式上的创新、渠道上的创新,或者创新是来自于消费者心态的变化。”以往的经历让齐燕对做品牌很有信心,但是,她也指出,一个时代有一个时代的卖法,凡是都要与时俱进,顺应大势。

    进入移动时代,齐燕敏锐的感觉到“电商的玩法不一样了”。按照齐燕的分析,“当人均可支配收入达到一定的程度后,国民的需求会逐渐呈现出多样化和个性化的趋势。”而中国“正在经历这个过程”。那还是在2012年左右,彼时跨境电商和海淘只是出露端倪,齐燕隐约觉得自己应该做点什么。

    恰好此时,她收到了一个投资人朋友给她出的一道命题,即研究一下时尚品未来在中国的发展机会。这让齐燕将关注的目光锁定在时尚电商领域,达令就是在这样的背景下创办的。

    从“达令礼物店”到“达令全球好货”

    2014年6月初达令APP正式上线,其售卖的物品定位是“创意礼物”,当时的名字也是叫“达令礼物店”。“我们从创意生活类开始试,试下来就觉得这是移动属性,就是用户想逛逛那些很养眼很实用的,但是又搜不到的东西。” 2015年春节前后,达令在原有的基础上,又增加了“美护”和“零食”等热卖品类,名称也由“达令礼物”改为“达令全球一手好货”。

    齐燕说:“名字的调整只是达令在品类扩张上的一个改变,但是初衷不变,让消费者在最短的时间找到最值得买的好东西,这是我们一直坚持的”。

    电商正迎来移动逛时代

    在齐燕看来,伴随着消费升级,中国的电商发展也经历了三个时代的变化,分别是以淘宝为代表的大而全时代,以京东为代表的标品正品时代,以及正在到来的移动逛时代。齐燕相信,移动逛时代是属于达令的时代。只要用心,跑得足够快,就会成为这个时代的佼佼者。

    齐燕分析,大而全时代顺应的是中国人从温饱到小康的发展阶段。这一阶段,人们最需要的是丰富的商品,追求的是什么都能在网上买到,价格比线下低。支撑这一阶段的核心技术是搜索,“一定是消费者先有一个具象,我需要什么,然后非常清楚地去搜到自己要买的东西。淘宝是这一时代的典型。”

    齐燕指出,基于搜索产生的行业模式必然是比拼价格,以及商品的同质化。“我搜个创意礼物,可能搜出来的前十页的东西都差不多,大家比的就是谁比谁更便宜一点。”而购物转到移动端以后,用户购物的时间越来越碎片化,屏幕的空间也比PC小很多,用户也变得越来越没有耐心,需要快速的做决策,因此,大而全势必将给精选、个性化定制留下很大的生存空间。

    而电商的第二个阶段是主打B2C模式的标品正品时代。这一阶段以京东为代表。这时候用户有了更高的追求,他们不仅要在网上买到划算的东西,还要求买到的东西是正品。“淘宝教育了全民网购,京东教育了要买正品行货。”在齐燕看来,京东以3C这种标品属性强烈的品类先行切入是十分明智的,如今标品正品低价几乎成了京东的代名词。这期间涌出来一大批细分品类的垂直电商,如:以服装为主的唯品会,以及以化妆品为主的聚美优品。

    移动做不了大而全,如果自己不拆,别人就会过来拆

    在齐燕看来,淘宝也好京东也罢,如果想在移动电商突破,要么走品类杀手路线、要么走精选路线。“移动做不了大而全,如果自己不拆,别人就会过来拆。”

    智能手机出现以后,移动购物渐成主流,齐燕指出:“现在,购物这件事情不仅仅是它的界面小了、时间碎片化了、场景更丰富了,这些只是最表象的。而最深层次的是消费者的驱动力在发生变化。移动阶段跟PC阶段最大的不同是,现在大部分人不是每天都缺一件东西,而是我每天都有想逛逛的诉求。”

    随着移动互联技术,以及金融支付技术的成熟,电商业步入移动时代已经成为不争的事实,而齐燕,更愿意将这个时代定义为“移动逛时代”。移动让消费者购物的时间、地点和空间都发生了变化。齐燕举了个小例子来说明:儿子与妈妈一边吃饭一边聊天,妈妈无意中说“手机话费不多了,等明天得去趟营业厅交个话费”,于是儿子边聊天边玩手机,二分钟后告诉妈妈,已经给她充好话费了,妈妈大惊。“这就是移动的随时随地的魅力!”

    信息和商品的更新讲究的是一个“勤”字

    在齐燕看来,移动的空间也在发生变化,PC的屏幕大呈现的内容可以丰富,但手机上屏幕有限,用户没有耐心再一点点去对比,所以做大而全不合适移动;PC是鼠标左右键+滚动滑轮+键盘双手配合可以做的更多,移动是单手指操作,不可能让用户有复杂的操作。以前PC是搜索,但移动是逛,搜索是不同的人在某一状态下产生了共同的商品需求,所以商品的需求以爆款为主,更新的要求没有那么高,但是,移动时代,你要想让一个人在短时间内来好几次,就必须时常带给他(她)带来惊喜,因此,在信息和商品的更新上,讲究的是一个“勤”字,“你不勤用户流失的就勤。” 基于以上的分析,齐燕决定放弃PC,直接占领移动市场。

    专注移动是一件很困难的事

    曾经有人问齐燕,“淘宝京东都在做移动,你怎么跟他们拼?”对此,齐燕显得蛮有信心,她表示,淘宝和京东无疑是电商领域的两大航母,但是面对时间流逝斗转星移他们已经有点“老龄化”,人们购物的时间、地点、空间变了,用户变了,商品变了,整个玩法也变了,但是,电商大鳄们也许并没有充分的意识到这点,或者虽然意识到了,想要去掉原有的基因,恐怕也没有那么容易。“专注移动是一件很困难的事,也需要时间的磨练。”而这正是达令这样的新兴电商平台的机会。

    从0到1000万的突破

    如果仅从时间上来看,在众多的购物类的平台中达令无疑还是小鲜肉,但是它的发展速度有时让齐燕都觉得惊讶,用她自己的话来说,就是“惊喜接连不断!”。数字显示,达令突破千万用户下载,用了仅仅不到一年的时间,日订单转化率已经达到8%,30天内新客复购率1.6次,老客3.3次。用著名投资人今日资本徐新的话来说,“达令的数据很好看!”数据背后反映的是移动购物的大机会、以及消费升级的大机会,“这两个大机会凑在一起可不是双倍的效果,有可能是平方的效果。”徐新给出了这样的判断。

    由细众人群带动大众消费

    和很多电商砸钱做广告不同,你几乎看不到达令的硬广,他们更多的是通过社交网络和新媒体传播。由细众人群带动大众消费。

    齐燕透露,最初的种子用户来自于苹果的推荐,“我们最早上线的时候,苹果就关注到我们。苹果给了我们两次最佳应用推荐。这带给了我们第一波的市场用户。”苹果的推荐让齐燕备受鼓舞,她越发感觉“这个事能成。”

    来自人气明星鹿晗的惊喜

    达令的第二个惊来自鹿晗。去年12月9日,90后偶像鹿晗更新了他的微博,只有三个字:“嗨,达令。”娱乐新闻纷纷猜测这是否是鹿晗的恋情公布,引发了鹿粉的疯狂评论和转发。截止搜狐财经记者发稿日,这条微博下面有超过62万个赞、33万条评论和16万次转发。

    微博粉丝的热情出乎齐燕的意料。这是送上门的机会,三天内,她就搞定了与鹿晗的合作。这位年轻的明星,作为典型用户的代表,估计也没有想到自己就这样成了达令的股东。从此,鹿晗的粉丝们开始自称达令的“老板娘”,并在社交网络如“自来水“般地传播达令品牌。

    “鹿晗的加盟,将达令的人气推到爆点。我们远远没有估计到鹿饭的能量。对我们做时尚品牌的人来说,移情是品牌经营的最后一步,要经过好多年的积淀,而鹿晗粉丝们的移情几乎是一夜之间发生的。”

    “长着脚的创意” 图:达令创始人齐燕1 图:达令创始人齐燕 [保存到相册]

    齐燕至今仍觉得,比起代言,让鹿晗做股东十分明智。在她看来,“剑走偏锋才叫品牌”,品牌传播更要讲求创意。齐燕提出“长着脚的创意”,就是让创意自己能说话,能传播出去。今年六一,达令的最长请假条几乎刷爆朋友圈,“为什么要请假?因为六一是我们大龄儿童节,就是达令儿童节,就是我们借助一个超级符号,然后把我们品牌揉进去。”

    让惊喜和愉悦贯穿整个购物环节

    除了大型的营销策划之外,齐燕也比较看重用户黏性的保持——既要吸引用户来,也要让用户留下。要实现这一点,就必须关注用户体验。小到一张照片,一篇文案,大到每日八点上线的新品,都要注重细节。“包装我们都要管,包括里面给消费者的小礼物、小卡片,那都是直接接触消费者的东西,我们必须做好体验管理。”

    齐燕希望达令能塑造消费者的习惯,时常给他们惊喜和愉悦,“让用户在手机后面,用最短的时间找到最值得买的好东西,而且整个购物环节必须是愉悦的,这一点我们必须坚持。”

    齐燕还提到一个有趣的现象:PC电商阶段,行业中男性偏多,而到了移动时代则是女性更多。齐燕的理解是,PC是一个打基础的时期,很多配送、仓储要花大力气去做。而到了移动时期,基础设施已经完善,用户也被教育的差不多了,更重要的事情就是做体验。

    同样是出于对体验的提升,近期,他们还上线了用户社区——“达令帮”,通过达令帮,他们能更多的与用户互动,并获得反馈。“达令已经不是一个小Baby了,现在已经长成一个小孩了。以前它只会哭——数据不好就是哭,现在它会说话了,会告诉你我还要别的。”

    坚定初心做减法

    随着政策的推动,海淘、跨境电商成了创业的红海,阿里等巨头纷纷入局,新平台也层出不穷。对于达令来说,如何做得独树一帜,显得尤为重要。

    齐燕自己也在不断研究其他平台的经验。她特别提到唯品会,“在PC阶段大家都在搜索的时候,唯品会提供了一种新的模式。闪购让消费者就像逛商场一样,但每天逛的是不一样的东西。”齐燕曾在内部会议上分析过唯品会,她毫不遮掩自己对唯品会的欣赏,“他们的精细化运营的能力,特别值得我们去学习。”

    一方面不断地学习,一方面也要有所坚持。在采访中齐燕多次提到,一定要清楚的知道达令的核心用户是谁?要坚定初心做减法,不要看人家做什么,盲目跟风,不能被诱惑。

    “国内的消费者不会为美丽买单,只会为新鲜、实用、性价比高的东西买单。” 因此达令需要不断强化全球买手优势。目前达令的买手团队分布在全球50多个国家和地区,达令并非像一些跨境电商那样雇佣留学生,而是聘用对时尚有着卓越品味的本地人。

    此外,达令更多的采用直营的方式,直接和品牌商谈判,中间不经过代理,因此达令上的商品与其他电商平台相比,往往更有价格优势。

    在选品方面,达令倾向于选择那些具有一定美誉度,但是还没有进入中国的品牌,“这其实蛮有挑战的,因为这既考验你选品的能力,也考验你推荐新品的能力。”齐燕表示。

    被沈南鹏、徐新、熊晓鸽共同看好的小女子

    齐燕很幸运,从一开始,她就得到了投资人强有力的支持,。2014年初,达令拿到了IDG的天使投资,6月APP上线后获得红杉的数百万美元投资,4个月后再获今日资本、红衫资本和IDG领投的数千万美元B轮融资。齐燕非常感谢熊晓鸽、徐新、沈南鹏对自己的支持,她形容自己与投资人的关系是亦师亦友。除了提供资金支持外,投资人给了她很多建议、辅导和启发。“有时候,他们会分享一些东西给我看,比如网络上的公开课,这些课程有些跟经济没什么关系,就是让人向上成长的那种。”

    齐燕特别提到徐新,传言中徐新习惯以拷问的方式来甄别创业者,但是2014年10月齐燕与徐新第一次见面却是另外一番光景。“那个下午我们大概谈了三个多小时,我已经不太记得我跟她讲了什么,我就记得我拿了一张白纸给她画,讲完她拽着我就说,‘你不要走!’然后我就呆了,那其实是一个秒杀的过程。” 那次谈话,奠定了今日资本的投资。

    齐燕称,徐新的性格非常直接,“可以说是性情中人,有什么说什么的,从来不忌讳。这大概让很多人感觉她很强势。但是她表达完了以后,每次都会跟我们讲‘你们要自己做决策,无论你们做什么决策,我都会支持你们。’”这一点让齐燕非常感动。

    据齐燕介绍,徐新是一个靠数据说话的人,她曾率团队进行了一个对90后人群消费行为和心态的细致调研,那些调研数据给了齐燕很多启发。如今,达令也习惯用数据说话,用数据去判断决策的得当。

    对于齐燕而言,投资人相当于达令的耳、鼻、喉,让达令能在纷繁复杂的市场中,将趋势看得更清楚,齐燕说:“遇到他们是达令和我运气”。

    “最担心自己跟不上达令的成长速度”

    创业的辛苦,只有亲身体会才能明白。纵使齐燕投身创业前已经准备好当个“蓝领”,但还是有她觉得扛不住的时候,身体上扛不住还是其次,心里上的焦虑才是最大的挑战。电商行业跑得非常快,三个月相当于其他行业一年,新的问题不断接踵而来。她最担心的是自己“跟不上达令成长的速度。”

    “找茬制度”与“日事日毕”

    因此,齐燕给公司制定了高效做事文化,凡事都要在最短的时间内解决。每天晨会上,齐燕要求各位高管每人用五分钟时间汇报昨天的数据和当日的要解决事。每周五晚上高管团队要开五小时的例会,高管们一个一个“过堂”,呈现这周的所有数据,并接受大家的“找茬”。齐燕解释说,“找茬制度”是为了让汇报内容更禁得住考验,增强沟通的有效性,并锻炼每位高管的应变能力。此外,在达令内部还有“一日事一日毕的” 文化,就是当日事情必须当日解决,这对与时间赛跑的创业公司尤其重要。

    达令像一个硬气的小孩,DNA决定其成长轨迹

    对于齐燕来说,达令就像是个很“硬气”的小孩,它有自己的发展轨迹,在很多关键点上,达令的突破能力往往让齐燕感觉吃惊。“达令自己有很大的能量,作为监护人,在抚养这个孩子的过程中,我也学到很多。”

    齐燕发现, 达令有非常强的天分,“他的DNA已经决定了他的天分。你不可能改变他,你只是在他发展过程中呵护他,让他走到正常的轨迹里面,不要让他因为后面的原因飘移。所以在这个过程中我的幸福感就来自于他的快速成长。我们核心团队也在跟着他一起成长。因此我总有那种焦灼感,就是你不能被他给抛下了,你被他抛下了,或者你配不上他的成长是一种罪恶。”齐燕坦承,她就是在克服这种焦灼感的过程中,不断成长,不断强大自己。“我觉得只有这样,我才能配得上达令的发展速度。”

    成功就是踏踏实实把每件事情做到极致

    用齐燕自己的话来说,创业对她而言似乎是命中注定的事。她说自己一开始就做好了准备,她的家人也为此做好了准备。但是,真正做起来才发现 “创业所要吃的苦要远远比你能够做好的心理预期还要多很多。”

    “如果你有这个能力甘之如饴的话,对你的生命成长将有巨大的提升。中国人习惯用结果导向,很多时候会用公司上市,个人财富增值来定义成功。那是一种成功,但是在创业过程中,我界定成功是我认认真真、踏踏实实把每件事情做到极致,成功就会来。这前后两个成功是不一样的。如果你太追逐于结果导向的成功,在中间很容易浮躁,很容易走偏路,很容易漂移,这样反而会出问题。”齐燕说,“如果大家能够把自己的视觉拔高一点,能够从丰盈整个人生的角度去看待创业这件事,你就能控制好心态,克服那种焦灼感。”

    在采访最后表示,齐燕告诉我,“达令”这个名字是她取的,其中寄托了她很多东西。“我想把卖货这件事做得不一样一点,做得美好一点,这是我的个人诉求。如果最后达令成功了,能成为一个美好生活的入口,我觉得这辈子也就无憾了。”(文/搜狐财经 魏喆 蔡畋)

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