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传统零售醒了:创造与体验为王
2016年08月26日
来源: 财经综合报道
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    上周受邀参加《天下网商》“新网商峰会”,抛开那些年年讲,年年讲得差不多的电商演讲,这次会议最突出的感受是,被电商打得惶惶然,宛如一潭死水的传统零售企业和传统零售品牌,枯木逢春,老树新枝发芽了。

    任何一个国家零售市场的发展,都会经历效率提升期和品牌服务创新期两个关键时期。

    在效率提升期,龙头企业获得过去渠道效率低的红利。比方说过去中国线下服装的吊牌加价率是6-12倍,商场吊牌价800块钱的衣服,出厂价可能只有60-80块。这么畸高的加价显然不正常,淘宝通过颠覆渠道结构,把平均加价率打到1.5-3,直接刺激消费,抢了线下市场。这个时期的关键词是“物美价廉”。在过去10年,淘宝利用渠道红利,成为巨头。本质上,从旧的、低效的传统零售那里抢了市场和客户。

    这个世界唯一不变的就是变化

    在品牌服务创新期:随着消费者基本需求被满足。消费者更倾向于选择高精神附加值品牌,和带来更多美好体验的服务。简言之,消费者需要:1.让自己生活变得愉悦和有品质感的商品;2.让自己骄傲的品牌;3.让自己感到满足的综合服务体验。这时候,消费者的价格敏感度降低,精神和体验的溢价成为商品内在价值主导。

    在理解和讨好用户方面,线下商业原本就具备得天独厚的优势,因为他们可以和消费者面对面沟通,有能力通过“眼、耳、鼻、舌、身”五感来吸引用户——而电商能抓住的,只有眼。传统零售做的是“人、货、场”三要素,而电商手里只有“货”。这就像一些小伙子可以天天跟姑娘见面,而另外一些男生只能和女生网聊,前者的总体成功率大幅度高于后者。

    线下一旦醒过来,能够洞察消费者的那些团队,就会迅速由“坐商”变成“做商”。“坐商”被动等着客人接受、等客人上门;而“做商”主动出击,“做”出客户忠诚度和溢价。 1 银泰商业董事CEO 陈晓东 [保存到相册]

    陈晓东(银泰商业董事CEO)和Matthew Price(宝洁大中华区CEO马睿思)的演讲,是这次活动的大亮点,乐友CEO胡超的分享,也能看出趋势和端倪。

    新银泰新开出的精品小型超市“西选”(银泰旗下保税商品直营中心“Choice西选”),在1000平米的营业面积上,创造了超千万的月销售,进超市居然还要排号排队。老简猜想“西选”能够成功的原因来自于:对于年轻消费者,购物体验本身越来越成为购物价值的重要组成部分,甚至有可能超过货品本身。消费者期待超市能像游乐场一样,不仅品质好,性价比高;而且好玩、有新鲜感,购物过程很愉悦。购物变成了一种休闲社交活动,体验和感受自然成为消费者选择一个购物场所的最主要原因。

    年轻消费者越来越期待:让生命的每一分钟,过得更有满足感

    乐友揭示了一个趋势,垂直零售商为了求存,更多转向和供应链整合。如果买卖差价不够赚,可不可以玩自有品牌、品牌直销和产地直供?显然可以,而且必须这么做,这是已经被Costco和Whole Foods Market(均为美国著名连锁超市品牌)证明可行的战略路径。不仅提升了利润,而且由于“独此一家别无分号”,间接提升了客户忠诚度。

    乐友CEO胡超分享了另外一个数据:“90后”年轻妈咪对婴童用品的网购意愿下降了十几个百分点。虽然这个数字对于电商行业的人有些吃惊和意外,但符合我的观察。90后女性对价格敏感度进一步降低,非常少听到她们会说出“贵”字,她们更期望在一个购物体验好的地方,亲眼体验,拿到高品质的商品。配合自有品牌或直供品牌,就可以实现线上线下一体化:线下体验,手机复购,线上线下同价的购物方式。 1 宝洁大中华区CEO Matthew Price(马睿思) [保存到相册]

    P&G最近几年的日子虽然越来越不好过,但这家以品牌营销起家的老牌消费品公司并没有那么容易被打倒。作为中国品牌营销人才的梦之队和黄埔军校,严谨的方法论体系、深刻的消费洞察和严格的市场效果评估,依旧是这家公司在新媒体环境下得以制胜的法宝。从P&G分享的两个案例看,营销点和营销手法依旧精准老道,显示出训练有素市场战队的强大突击能力,武器升级了,人家依旧戴着狙击镜和激光瞄准仪,短暂适应一下新武器,攻击继续毒辣。

    消费以人为本

    无论是陈晓东、Matthew Price或是胡超,还有滴滴的柳青,他们对消费者和人性的关注更多。对消费者需求和产品创新的关注更多。而传统电商,对交易效率、流量变现和商业模式的关注更多。而基于消费者和人性的产品创新,才是未来下一个增长点。

    未来做零售,新的价值来自于两端。一端是品牌和媒体影响力,媒体和品牌的核心价值在于,能够牢牢把握客户,影响客户的选择,形成忠实的粉丝群。网红经济在最近两年已经逐步浮出水面。就像美丽说、蘑菇街。另一端是源头的供应链资源,就像Zara把握快速供应链,UNIQLO从源头把握棉花供应链。

    过去的价值核心是优化和效率,未来的价值核心是创造和体验。

    过去传统零售业攫取的毛利要远远高于它们创造的价值,所以它们被淘宝这种低成本交易平台革命了。就想当年旧有的百货大楼,被批发市场抢了生意。下一个革命浪潮中崛起的是高溢价品牌。

    消费者要的不仅仅是便宜的东西,要的是有价值感的商品和服务。在收入低、商品匮乏的年代,人们廉价产品非常饥渴。随着收入提升、生产效率提高,我们已经慢慢进入了“物质极大丰富”时代。更年轻的中产阶级和潜在中产阶级,没有像“60、70后”那样巨大的生存压力和危机感,特别是90后群体,它们更愿意把钱花在满足自己上,而不仅仅花时间四处扫廉价货。

    当然,这个市场上依旧有巨量的存量旧消费群体和低收入人群。满足他们依然重要,继续养活着低成本廉价交易平台。就像现在各个城市的批发市场依旧存在。但未来的新商业机会和溢价部分,会逐渐转移到精神和服务溢价。

    我们需要更多能给我们美好、幸福和满足感的产品和服务,这对淘宝交易平台,既是新机遇,也是不小的挑战。

    BTW:逍遥子还宣布了一件值得期待的事,“双11”前一天晚上,要举办一场双11晚会。这是个妙招,既可以扩充广告资源,又可以吸引眼球,逍遥子同时提出,要让十万、百万线下店,一起参与双11,我看今年双11,老板们大方点,直接给公司员工放假好了。

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