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直销No1雅芳 跨过百年仍不能永生
2016年08月26日
来源: 财经综合报道
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    以模式取胜的雅芳,最终却陨落于模式的混乱。

    早在2012年,美国一家科技博客网站就评选出10个第二年即将消失的品牌,其中就包括曾是世界最大的直销公司雅芳。该网站素有“乌鸦嘴网站”之美誉,在于其预言的命中率颇高。

    2013年,雅芳还拒绝了法国科蒂公司(此公司曾收购丁家宜公司)的收购请求。到了2015年雅芳与若干私募股权公司就转让部分股权展开谈判,已陷入无人接盘的恐慌。

    雅芳一直在挣扎,用裁员、业务调整等各种手段自救,但都无可挽救颓势。这不是宿命,是应对市场变化的策略反复无常的恶果。尤其是在中国。

    如果不是一系列严重的社会治安问题把直销妖魔化了,直销应该是一种极有魅力也极有生命力的商业模式。雅芳也可以利用这种模式在日化业顺畅的走下去,并引领中国化妆品市场。

    雅芳1990年进入中国,那时候高档化妆品还很匮乏,霞飞增白粉蜜已是最顶级尊享的化妆品。引领风潮的“雅芳小姐”既是摩登的代名词,也是其行销载体。

    到1997年,雅芳招聘的直销人员一度达到35万,雅芳中国的营业收入已经超过了10亿人民币。

    1998年是个节点,太多企业违反了游戏规则以至于传销被禁。

    雅芳不得不面临抉择。这是雅芳第一次转型,从“雅芳小姐”模式变为专卖店模式。

    直销的本意是抛弃店铺、减少中间环节、节省广告费;雅芳则反其道而行,增加店铺,增加了运营成本,已经不是传统意义上的直销企业了。

    但是到2006年意图放开直销业的中国政府还是把第一块直销牌照颁给了雅芳,因为它是好孩子。

    雅芳获得第一块直销牌照至少传达了政府的两点意图:不鼓励多层直销;企业要有店铺。虽然这两点恰恰与全世界的直销公司都遵循的商业模式背道而驰,但是却透露出政府稳定为主的意图。企业和政府的诉求终究是不一样的。企业追求经济利益最大化;政府首先考虑的则是社会稳定,不出乱子。

    没有固定资产的沉淀,怎么能比“跑了和尚跑不了庙”的企业更让政府放心呢?

    雅芳终究没忘记自己还是一个直销企业,无论如何不能压抑住缅怀昔日荣光的冲动。

    拿到了直销牌照的雅芳,于是商业模式变成了“专卖店+直销”两条腿走路的模式。

    雅芳的噩梦在于,她是政府最先放行的直销企业,也是最早陷入困境的企业。直销“通行证”没有给雅芳带来市场业绩的大副提升,反而使雅芳陷入了传统专卖店+直销“两条腿”走路的彷徨中。获得牌照意味着雅芳面临着在中国市场的“二次转型”(第一次,从“雅芳小姐”到专卖店;第二次,从专卖店到专卖店+直销),而转型之中两条通路的融合与碰撞也导致了中国市场业绩下滑。

    雅芳始终没有调和好专卖店和直销的价格体系,以及利益冲突。雅芳混乱的价格体系令直销和专卖店都倍感困扰。经销商和直销员之间的关系颇为紧张。

    2010年4月底,雅芳(中国)总经理高寿康因“贿赂门”被停职,南拉丁美洲总经理奥多内兹空降中国市场,他力主雅芳向“全直销模式”转型,弱化专卖店的销售功能,转变为服务网点。奥多内兹的思维很简单,既然专卖店和直销不能并存,那就择其一做雅芳最擅长的事情。

    这种做法损害了大部分经销商利益,诸多经销商要求赔偿和退货,更多老经销商离弃了雅芳。

    2013年,遭遇挫折的雅芳中国又决定重拾零售模式,暂缓直销的推进。

    但策略的频繁失误和反复已经使雅芳积重难返。

    自2011年至2014年,雅芳中国的销售额依次为10亿元、7亿元、6亿元和3.5亿元。而安利2014年的销售额是287亿元。遥想1998年安利和雅芳面临转型抉择的时候安利选择了直销。

    很难想象雅芳已经有100多年的历史,行销过100多个国家,曾是昔日世界最大的直销企业。结局不能不让人想起facebook创始人扎克伯格的话“没有任何公司能够永生”!

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