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哪些公司在打高校新生的主意?
2016年08月25日
来源: 好奇心日报
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    商业在重塑这个所谓的“象牙塔”,因为他们是重要的年轻消费者。是的,商家也不想输在起跑线上。

    去报到的路上,上海理工大学的新生陆雯雯被塞了 10 多张传单、一把扇子、一副扑克牌,以及一个卡套。

    校园里到处都是商家的摊位,各种颜色的帐篷占据了校园主干道,地上散落着踩脏了的各种传单和广告页。她时不时地被人拦下来,请求扫码关注微信号。

    郑海提前两天就从四川内江出发了,和爸妈坐了 30 个小时的火车到达北京,“太大了,也太堵了,空气没想象中那么差。” 这是他对北京的第一印象。到站等了 1 个小时之后,他坐上学校大巴车,来到了位于海淀区的北京邮电大学校区,3000 多个本科新生将在那里完成报到流程。

    在等待校车的时间里,车身张贴着魅族、宏碁电脑、滴滴巨幅广告的商家大巴也在火车站来回穿梭。它们不想放过与任何一个新生的接触机会,尤其是对于很多非当地学生来说,这是第一个接触点。

    魅族宣称他们在北京 、西安、济南、重庆、长沙的近 40 所高校,安排了多辆迎新巴士、将大一新生从火车站接到学校,车上还提供免费 Wi-Fi 以及饮用水;滴滴在北京为中国人民大学、北京大学等几个学校也免费提供巴士迎新服务,这是滴滴第一次做开学营销活动,在此之前他们认为,派发红包已经足以覆盖所有人群了。

    在这条不算长的校园主干道上,到处都是广告横幅、喷绘、易拉宝,移动还找来了真人扮演公仔。 2 北京邮电大学 [保存到相册] 1

    操场上悬挂着“中华英才网”的巨大广告;建行摊位旁的易拉宝上写着“龙卡名校卡-北邮人通行世界的信用名片”,中国电信和 1 号店的组合营销海报,就在中国联通和“零零花”的组合营销海报不远处……

    各种手续完成后,郑海又乘坐学校大巴,去了 28 公里之外的北邮昌平校区。在那里,他又经历了一轮各种被推销的过程。不过他几乎没怎么纠结办手机卡的事儿,联通工作人员告诉他,在昌平还是联通信号最好,他就办了。陆雯雯不需要办手机卡,但她办了一张浦发银行卡——因为办卡可以送饭盒和水杯,而她当天刚好忘带水杯了。

    要不是摆摊的人大声吆喝,陆雯雯可能不会注意到那个浦发的业务员:没有任何和浦发银行有关的海报或者标示,因为那是中国移动的摊位,往往是移动的工作人员介绍完之后,浦发的人会紧跟上来,把手里的宣传折页摊开:“同学办卡吗?毕业后直接升成信用卡的。”

    一

    国家政策对于大学生办信用卡有诸多限制,陆雯雯办的这张卡也需要父母的担保,才能获得信用额度。她打算将这张卡当作储蓄卡,和淘宝绑在一起买东西。至于学费卡,学校一早就放在录取通知书里寄了过来,来自中国农业银行。在 5 公里之外的复旦大学校园里,开学那天排队最长的,也是农业银行的开卡点。

    对于工、农、中、建四大国有银行来说,学费卡(银行称之为校园卡)都是校园业务的必争项目,通常是四大行厮杀得最为激烈的一个领域。“校园卡对每个银行都是工作中的重中之重,”一名工商银行员工告诉《好奇心日报》,“校园业务这块儿,银行不指望学生的存款,主要是跑开卡量和网银,做政绩工程。以前很鼓励做校园业务,但现在竞争越来越激烈,因学校政策的限制,也越来越难做了。”

    “招行校园卡做的比较少,都被四大行承包了。”一名招商银行对公业务客户经理表示,“学校的业务都是要政府审批的,一届领导一个政策,没有关系学校不会轻易换卡的。”

    但它们找到了其它进入校园的方法:芝麻信用和招商银行近期合作推广的“0 元信用卡”没有透支额度,需要先往里面存钱才能花钱,但大学阶段的消费记录在毕业后就可以成为申请信用卡的信贷记录。

    “现在银行越来越信任我们,好处就是大学生用户通过这些服务,有望实现提前独立,比如信用贷款、兼职等机会。”芝麻信用“大学生信用节”项目负责人沈浩翔说,“他们本来没有办法覆盖到这些没有信贷记录的人群,而我们可以给他们一些初始化的数据。”

    同样主打超前消费的“京东白条”也格外看重这次机会。在新生入校前,他们就在与 EMS、通讯运营商密切合作,为准新生提供了信用额度,并尝试将基于信用体系的实习、创业体验放到暑假期间推出。

    “校园市场目前在京东总量中占比并不大,但校园对于京东代表着未来。京东希望在大学期间通过立体化的服务,获得学生对京东品牌的认知和认可,不仅仅是在学校期间,而是未来10-20 年”京东方面对《好奇心日报》表示。

    跟着运营商进校园,是另外一种退而求其次的选择。

    2014 年,浦发银行就曾和移动运营商合作摆摊,相互招揽生源,这对其他运营商的摊位也是一种施压。相比运营商,新生办信用卡的需求不会那么高,所以银行更倾向于和运营商合作,新生办完业务也可以顺便看一眼信用卡业务。相关人士透露,浦发银行今年在校园市场发出的信用卡数量,就在 800 张左右。 1 人人分期-上海理工大学快递取件处 [保存到相册]

    做互联网金融的公司也看上了大学生。“像分期乐、借贷宝这类金融产品现在是学生会拉外联的主要对象。”上海理工大学的王浩霖之前在学校曾负责外联工作,最近他在分期乐上买了块卡西欧的太阳能石英手表,分 18 期还款,“本来就准备给自己配一块,开学正好在搞免息活动。”

    二

    他还注意到的一点是,越来越多的手机品牌也企图占领校园。今年 8 月,锤子手机创始人罗永浩宣布,公司新发布的低端产品线“坚果”将与主打年轻人分期市场的“分期乐”合作,推出 12 期免息分期购机计划,75 元的月供对于绝大部分大学生来说,都是一个完全能接受的数字。“自己勤工俭学买手机的,都是天生骄傲的年轻人。”相对于小米、魅族等厂商在开学季的促销降价,罗永浩希望通过这样的做法,吸引到更多犹豫不决的大学生购机者。

    但竞争对手们也早就做好了准备。OPPO 从 5 月份就开始筹备策划了,设定的目标是“全国范围内都要看到 OPPO 的身影”,重点集中在一二线城市的重点院校。“开学季是我们全年营销规划的一个重要节点。” OPPO 校园推广经理顾彦彦告诉《好奇心日报》,从迎新到新生晚会的赞助活动,都会有所参与。

    2014 年下半年,魅族专门组建了校园营销团队。“对魅族而言,开学季并不仅仅是校园营销的机会,更是为了与年轻人拉近距离。”魅族称,今年开学季会在全国 200 多所高校做线上及线下的营销覆盖。不仅如此,魅族这次还在 50 所高校的迎新手册中投放了魅族广告。

    相比 80 后,90 后往往被称之为是手机“原住民”,也就是说,手机对他们生活的渗透从小就开始了。今年的大学新生,大多是 1997 年前后出生的。1997 年被认为是手机在中国的普及年,从 1991 年的 4.8 万用户增长到 1000 万用户,之后便迅速发展,到 2002 年底,已经达到 2.66 亿。

    所以 90 后对数码科技产品也更追求新鲜感,并且强调独特,热衷网络文化,重视体验。“因此我们在校内进行类似产品体验活动或是发烧友交流会之类的活动,在营销方面也会通过与年轻人青睐的手机 App 合作等方式,来推广我们的产品。”魅族方面表示。

    基于在这一市场的营销经验积累,魅族在 2014 年底专门推出了契合年轻人气质的“魅蓝”品牌,定位为“青年良品”(Quality For Young)。根据魅族提供的数据,魅蓝品牌在推出 5 个月后,总销量就突破 500 万台;今年 6 月发布的魅蓝 note2,在 7 月单月销量就达 120 万台。“每次开新品发布会,很多在校的魅友都会自发来为魅族捧场,这与魅族一直重视校园市场密不可分。”

    OPPO 则在开学季推出了近期的主打产品手机 R7,反复播出的广告语是“充电五分钟,通话两小时”,“这其实也是满足现在 90 后’我要的现在就要’的不等待心理。”顾彦彦说。

    三

    来自山西的丁浩源是华东理工大学的大一新生,在吃了两顿糟糕的机场餐和食堂甜得起腻的红烧肉后,他迫切地希望能在学校北侧门的小吃街上找到一碗家乡的酸菜肉丝饸饹。

    来上海读书以前,他从没听说过三得利这个饮料牌子,也从来没点过外卖,他的手机里没有美团、饿了么之类的点餐应用。

    就像丁浩源一样,进大学之前,就读于上海外国语大学的陈旭宜手机里也没有任何点餐应用,“我妈是做医生的,觉得外面饭馆都不健康。”但升入大三后,她已经很习惯于在手机上订餐,“每天中午的课结束后下一个单,走回寝室外卖刚好送到,晚上 8、9 点的时候我还会订了一份西湖牛肉羹或者鸡汤面作为夜宵,比泡面可爱多了。”

    大学生的消费习惯和生活方式在不知不觉中被改变、被养成,寝室楼下等外卖成了大学生活中的标志性场景。

    大四学生杨蕴烟每天都会用饿了么,“我室友也是,就我自己周围的情况看,饿了么和美团是大学生用得最多的外卖 App。一个是方便啊,出去吃很挤的,学校食堂人超多又不太好吃。”

    除了“贪图”方便,还有来自促销的诱惑,这也往往是商家抢夺大学生用户的主要营销手段。

    杭佳昊在大学前只用大众点评,大学后下载了饿了么 App,一段时间后饿了么优惠力度减小,他又下了美团;大二开通网银后下载了工行网上银行;从前自己买一张票的时候,不关心连坐和票价,谈了女朋友后又下了格瓦拉;进大学后认识了更多的朋友,记不住所有人的生日就又下载了生日管家……升入大四后,杭佳昊每周有三天都要穿过大半个城市,往返于实习单位和大学城之间,为了打发路上一个半小时的车程,他又下载了 PPTV, 方便在路上看电影。

    这基本上可能是大多数新生此后的 App 进阶之路,同时也可能是大学生活的进阶、消费进阶的过程,这同样是商家花大力气做新生开学营销的原因。

    美团今年也在全国各大高校派放“开学大礼包”,里面包含了美团系列产品代金券,希望能够以此抢占大学生,尤其是新生“吃喝玩乐”的市场。

    和过去相比,大学生消费者在酒店和旅游上花费更多,尤其是大学周边住店和周边游这两块需求增长迅速,例如大学生熬夜通宵复习,夏季高温宿舍没有空调的学生在周边开房,大学生情侣开房,班级团建出游等等尚未被充分挖掘的消费市场。

    美团网员工告诉《好奇心日报》,大学生群体对价格非常敏感,针对学生推出的备考房特惠、暑期周边游等营销活动往往会取得不错的销售效果。

    “未来三年,校园广告的需求量一定是增长趋势,因为学生群体的消费能力越来越强,对新鲜概念的接受度也越来越高。需大于求,这个市场一定会好。” PMG 飞卓传媒集团媒介总监熊文俊说,他们目前是最大的校园灯箱广告代理商,覆盖了国内 500 家左右的高校。

    在大三学生余娅云看来,她对校内的各种硬广印象不深:“硬宣传一般都懒得看,还有那些要求关注微信号的促销,基本活动完了就取消关注了。”她印象很深的是学校十大歌手的赞助商可爱多,“给大家发气球和冰淇淋,就很喜欢,民众都是小便宜就可以收买的,好多商家都不懂我们的心。”

    四

    郭悦最终选择了中国移动,主要的原因是充 300 块花费,就会送一辆自行车。在松江大学城摆摊的一个凤凰自行车销售人员说,生意最好的时段是九月份,最好的一天能卖一百多辆。2013 年的时候电信找永久订了 5 万辆车,用于促销,永久没想到能卖那么好,还找了凤凰的厂商补货。之前他也进入校园摆摊,但这两年进不去了。

    在开学营销中,声势浩大的往往是中国移动、中国电信、中国联通这三家运营商,它们之间的竞争也最为激烈。

    在复旦大学,中国移动在校园里面的摊位到处都是,在从报到处通往教材领取点的路上,至少有 8 个业务员在向路过的学生塞印有中国移动广告的手提袋和扇子;天翼宽带和 4G 的巨幅广告海报在篮球场格外鲜艳;超市门口的电线杆上有中国电信的指引广告牌。

    姜成去年入职中国移动,曾负责上海北部地区的开学营销工作。他说高校迎新的工作一般要提前三个月开始筹备,包括统计人数、制作物料等等。迎新当天,工作团队早上五六点钟就要赶到学校,开始搭帐篷、设置摊位,等到八九点钟,新生就开始陆陆续续地进校园了。

    相对于市面上的一般销售,三大运营商给新生提供的套餐优惠力度很大,甚至可能出现第一年免月租费这样的折扣,目的就是为了能够抢占新生市场。 1 电信和华为的合作项目 [保存到相册]

    “但总的来说,三家运营商不可能存在巨大价格优惠差异这种恶性竞争,大家都差不多的。”姜成告诉《好奇心日报》记者。

    在这种情况下,能够优先覆盖、甚至独家覆盖学校网络,会成为运营商的巨大优势。将手机卡和宽带服务打包进行买赠销售,对学生的吸引力也很大。中国电信在选择入驻校园的时候,就会重点关注电信已经资源覆盖的含光网 Wi-Fi,4G 的院校。

    根据中国电信方面提供的数据,目前中国电信覆盖了 70% 左右的高校 Wi-Fi 服务,今年共进驻了全国 2974 所高校,其中有上海 68 所高校,北京 130 所。

    随着智能手机的普及,90 后大学生对流量的需求更高,对通话时间的需求越来越少,支付习惯也从营业厅转为网上。中国电信对此做出的应对是将营销重点由语音、短信为主向流量、Wi-Fi 迁移,套餐销售上从月付变更到年付,提高便利性,比如今年推出了 2 年付 400 元,2 年账单 0 月租的服务。支付方式从营业厅迁移到线上支付。移动和联通的转变也差不多如此。

    五

    校园市场对品牌来说有多重要?这个问题几乎可以等同于“90 后对于品牌来说有多重要”。在这次接受《好奇心日报》采访的公司中,几乎所有公司都用到了“相当重要”这样的字眼。

    根据市场调研机构尼尔森 2014 年推出的一份报告,1985 - 1995 年间的“泛 90”后在全国总人口中占比达 17%,对市场整体消费的贡献度为 15%。但尼尔森方面预计,到 2020 年,可观的消费贡献潜力会使这一群体的贡献度将大幅提升至 35%。

    其中,目前尚未从学校毕业、理论上还没有经济收入的 90 后学生也被包括在内。根据教育部公布的高校计划招生数字,今年将有近 700 万大学新生,在校本科生数量则超过 3000 万人。

    这些学生的购买力同样不能忽视:由于社会的整体富裕程度变高了,不管钱是来自父母,还是来自打工兼职,学生手中用于消费的流动资金实际在逐年增多。在接受《好奇心日报》采访的大学新生中,一位来自山东烟台的女生第一个月获得了来自父母的 2000 元零花钱,另一位从重庆飞来上海的男生,一学期的零花钱也高达 9000 元。

    但在消费习惯尚未养成时,大学生冲动消费、超前消费的特点也开始被品牌所掌握。在 2013 年,全国就有 55% 以上的在校学生开始网购,当时平均每年支出超过 4000 元。而到了 2015 年,与支付宝紧密结合的小额贷款服务“花呗”宣布,自己平台上 1/3 的用户是 90 后。

    从品牌商对这群年轻人的追逐过程中,你就可以预见到,他们未来的消费能力还将比现在更强。

    在苹果今年的返校季促销中,不仅有(减完依然很贵的)教育优惠价格,还希望在卖出一台电脑的时候,搭送一副同样昂贵的 Beats 耳机;

    宏碁方面在接受《好奇心日报》采访时也表示,他们要抛弃以往“主打性价比”的模式,为有经济实力的学生做一些差异化的高配置产品。

    宏碁今年在开学营销上的另一个重要变化是,把重点转移到二线到四城市普通、非重点高校,包括职业技术学院,这类过去没有太多社会聚焦和商家的地方。客观原因是 211、985 高校的管理更加严格,他们对商家和公司有苛刻的要求。但主观上是宏碁扩张校园市场,以及渠道下沉的需求。

    六

    品牌商都在觊觎那些二十多岁、消费能力和冲动几乎一样强的年轻人,但校园市场的特殊性,使得品牌的渗透过程只是在最近几年才开始逐渐加快。在这个过程中,谁能更早触及校园里的这些消费者,可能就是最关键的因素之一。

    比如,那些跟着你的录取通知书一起被送来的银行卡和手机 SIM 卡——它们来自于在校园这个圈子里耕耘最久的传统公司,像是移动、联通这样的运营商,或是大型的国有银行。这些公司往往与学校已经有数十年的合作关系,并将这样的优势延续到了每一届新生手上。

    因为与奖学金、校园卡或是班级的短信通知相关,你可能直到毕业也不会放弃这些服务,但毫无疑问,大部分这样的绑定式服务的体验都非常糟糕:比如发现学校送给自己的银行卡,网银支付额度竟然不支持在一天内交完学费。

    但随着业务增长的需求、以及主营领域的扩展,这些“国字号”的大公司之间也会出现竞争:移动、联通、电信三家都在用 4G 套餐招揽用户,电信在传统校园宽带市场的优势,未来也有可能受到联通的挑战。

    银行也是一样:在人手一张的默认银行卡外,大学生为存私房钱、或是理财交易而开立其他银行账户的情况,其实已经不算少见。这就给招商银行、建设银行等传统意义上无法直接进入校园开展业务的公司留下了发展空间。

    一个典型的案例,就是我们在前文中提及的浦发银行、或是合约机的厂商:它是跟随着这个校园市场中的垄断者之一进入校园的,也不敢直接推销自己的业务。但一旦有机会,它也仍比在校外需要自打品牌的其他公司,更接近这个学生。

    而对于那些没有先发优势的公司来说,获得学生消费者,就需要在他们的日常生活中进行细水长流的引导,这意味着更大规模的日常品牌营销,也更耗费精力。不管是你在校园里看到的饮料灯箱广告、持续不停的外卖红包、化妆品公司举办的校园义卖、还是一场品牌赞助的大型校园活动,都属于这个范畴。

    相比于新入校时没有时间选择的情况来说,这时候理论上你应该有更强的判断力,点外卖可以价比三家,也可以选择对活动视而不见。但品牌商不是这么想的——比起现在,更多商家在意的是学生们未来的使用习惯和购买决定。

    消费心理学家 Martin Lindstrom 曾表示,当我们要做出购买决定时,大脑会召回并扫描不计其数的记忆、事实和情感,并把它们压缩成一个快速的反应。而这样的“爆发”效应,才是那些无法在最开始时夺走你眼球的品牌商所需要的。

    一天下来,郑海用一个字总结开学第一天就是:“累。”一连串的入学手续之后,陆雯雯也感觉疲惫大于兴奋。他们可能忽略掉了在这一天,学校里还有无数个打他们主意的广告(这其中也包括《好奇心日报》的灯箱广告)。“如果再晚三天敲定合作,那给《好奇心日报》的点位就没有了。” 熊文俊说。

    “校园相当于一个小的社会,品牌想要更多地针对男生,就会选择体育场这样的投放点,如果是女生,比较普遍的做法是图书馆、小径等。” 熊文俊说,因为教育部命令禁止很明显的广告进入校园,所以会借助不同的方式,比如配合医药急救箱。而彩妆、饮料、教育机构,以及游戏公司是投放校园广告的一些主要品类。

    开学后的新生都已经开始了军训,但那些分散在校园的巨幅海报、灯箱广告依然还在,商业也仍在校园继续。

    (应受访者需求,文中所提及学生均为化名)

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