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大众点评出手狙击美团,想用"闪惠"对战团购
2016年08月24日
来源: 财经综合报道
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    怎样精准打击美团?玩个文字游戏,把 “团” 抹去?是的,你没看错,大众点评真的在这么做了。

    在美团的 T 型战略中,团购是横向的用户入口,美团的基石。纵向则是酒店、电影等一个个垂直纵深领域。截至 2015年6月30日,美团方面的数据是交易额达到 470 亿元,超过去年全年,占团购市场份额超过 62%。在他们准备进行新一轮融资的时刻,大众点评打算釜底抽薪,瓦解其团购版块。

    大众点评的武器是 “闪惠”,一个被张涛认为能取代团购的产品。记得去年年 底见张涛时,他一直在思考团购的升维商业模式。于是闪惠出现了,用户消费后直接手机付款享受优惠,而不是先团购,消费场景更顺畅;商户也可以自主投放,选择更灵活。因为闪惠的设计都是基于团购的痛点,所以被张涛认为有可能代替掉大部分团单。

    几天前,大众点评 CEO 张涛和 36 氪分享了闪惠最新业务数据。据他表示,餐饮品类是 O2O 平台之争最重要的战场。现在闪惠的数据在指数型增长,预计今年年 末大众点会在餐饮门类 GMV 反超美团,全面翻盘。

    大众点评方面提供的主要数据包括:闪惠在33座城市超越竞争对手;全国前十大城市已经拿下8座;北上广深4座城市全线飘红;商家总超过 60 万。

    但点评是悄悄的启动闪惠的,一开始没有大张旗鼓推广。能想象到的原因有两个:第一,闪惠这个产品形态门槛并不高,很容易被人模仿;第二,去年年 末正是美团势头最好的时候,团购拿下了超高的交易额,士气正旺,而点评还在苦练内功提高执行力。

    现在情况则又不同。美团正处于新一轮融资的微妙时刻:首先,资本市场开始趋于保守,开始考虑更差的大环境下的退出问题。其次,美团的估值已经非常高,融资额度也很大。第三就是格局变了,来了个一贯很敢投入的百度,已经布局了地图等相关业务模块,要冲击市场。当然,这些理由和诺人都看到了,所以关于美团融资的传闻不断,忽左忽右。

    点评方面,则发现闪惠的效果比自己想象得还好。用户、商家、服务员都很喜欢用闪惠。尤其商家,大商家的现金流能管起来,小商户不用准备很多零钱,还能节省人力。而且同样作为一种推广手段,商户使用闪惠的成本是低于团购的。

    另一个重大变化来自新引入的高管,原阿里巴巴集团副总裁、现任 COO 吕广渝。期间张涛不断对他点赞,称吕有丰富的管理线下团队的经验,“能把好的团队经验总结出来,再批量复制,提高了整个团队执行力。”

    我对张涛还有个感性观察。他一直是个很讲究生活品质的人,所以点评也一直在为小资用户服务。团购刚出来时,一天一单,张是很喜欢的,觉得这种营销手段能提高用户体验,商家也喜欢。但很快,团购被中国人 “玩坏” 了,变成流量入口,快速掠夺 O2O 用户,同时也绑架了商户。这不太符合张涛的价值观,他觉得好的商业模式肯定能让各方受益。但美团对用户的拼抢太凶残,点评必须也拼团购。虽然也花了不少力气,但始终无法有大作为。所以说,作为创始人,一项业务是不是内心真正认同非常重要,只要有一点抵触,就能外化导致不能全力以赴,总差那么一点。现在,张涛的气场明显更顺畅了,说起闪惠毫无违和,底气很足。

    反而如今,闪惠最大的门槛就是产品逻辑本身。在使用场景上,用户来点评是找商家的,找到了再顺手使用闪惠逻辑顺畅。团购去美团则是找优惠团单,找商家的习惯还没培养起来。另外,两者商业模式不一样,团单赚的是提成,闪惠走的是商户流水,收入是手续费,两种模式是有冲突的。

    而且闪惠直插团购价值链,美团大力跟进就相当于 “自我革命”。现在美团正处于融资的关键时期,融到钱后上市也不会隔太远,它们是很难轻易用新业务冲击成熟业务的。其实,美团也看到了其中的机会,推出了和闪惠非常像的 “消费后买单”,但没有全速开跑。

    但必须得承认,闪惠并不是原子弹,能一击摧毁美团。今天的美团体量庞大,也没那么脆弱。张涛也坦言,美团是家好公司,执行力很强。而且团购不会彻底被消灭,在某些场景下还会存在。

    只不过,一个胶着的战场中,突然有人变打法容易引发一系列的连锁反应。大众点评找到了一个好的时间点,又找到了一个能绕过团购,釜底抽薪的好办法。是否能年底翻盘?我们得三个月后再看。

    这次,大众点评在美团的 “团” 字上出招。同样,大众点评商业模式的根基就是这些用户点评,以及背后的决策需求。这是逼着美团创新颠覆 “点评” 的节奏吗?

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