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健身 O2O 要迎来新征程了?
2016年08月24日
来源: 财经综合报道
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    9月16号的时候,在目前健身 O2O 领域比较有影响力的 “全城热炼” 突然放出大招:直接停掉之前一直销售不错的 “99 元包月” 的普通健身训练产品,转而把枪口转向私教,新推出 “299 包月” 的小团体私教套餐。

    不得不说这个转变对于一个已经做到相当可观下载量的 APP 来说,无异于原地调转 180 度。

    但是不同于之前的 “99 包月” 的有两点:一是这个包月不再是普通的场地训练包月,而是私教小团体的训练包月。二是这个包月里面分为 “辅助性场馆” 和 “自营”。

    可能考虑到竞争对手抄袭的因素,整篇看下来可以说是语嫣不详、半遮半掩,但是仍然不难看出其思路发生了颠覆性的改变。纵观全文,有一点关键的暗示:10月12日 前购买新套餐的新用户,可以在当月免费领取指定的五星级酒店健身房的使用代码两次。

    这就意味着 “全程热炼” 终于意识到:当下还有广阔的、闲置的非商业健身场馆未被开发,这也是我前一篇文章中提到的 “闲置场馆的利用” 问题。

    这个思路为什么说比之前 “99 元包月” 好的原因主要有三点:一是这些场馆基本都是亏损状态,而且由于没有专业教练的保护,还存在着客人在使用大重量健身器材时候的风险问题;二是酒店业的盈利渠道不在于此,因此也没有盈利被摊薄而威胁生存的风险,反而有可能在这些场馆被整合之后还有机会实现盈利;三是当下酒店业的盈利状况堪忧,通过健身软件导入的客户一般也都是城市白领精英,有可能对酒店带来意外的客流。

    此外,这一举动隐含的长远含义还有很多,相对于低廉的年卡,私教产品是一个利润相对丰厚的蛋糕,而 “全程热炼” 用私教小团体的形式切入市场来压低客单价格,相当于再次举起价格屠刀,不能不说其选择的角度比之前要高明的多。

    而且其文中还明确把训练场地分为 “辅助性场馆” 和 “自营”,我试着大胆猜测一下:他们的这种分类模式中,“辅助性场馆” 仍然限制每个月3 次,说明这应该指的是客户在商业健身中心的锻炼保持不变。而在自营场地训练则不受限制,毫无疑问,这个 “自营” 指的就是企业单位、事业单位、酒店业这些拥有闲散健身房的场馆。“全程热练炼” 希望率先发力,在其同行觉醒之前整合这些资源中的优质项目,利用这些闲散场馆推广私教集体课程,我只能说这一手真的切入了关键点!

    这一招如果成功,我认为对 “小熊快跑” 这类模式的杀伤力将是致命的。

    前期的文章我详细谈到为什么 “99 元包月” 的活动在健身行业无法持续,而上个月北京也发生了一百多家健身中心联合抵制的事件,这不是行业的保守和保护,而是无路可退的自然反应。

    99 元包月的补贴方向是错误的,这个模式常常补贴了两类人。一类是办理健身卡并不经常到访的客户,另一类是健身中心的中高频率到访客户。

    也许小熊等类似模式的互联网企业认为:这个模式会让一部分本来不考虑办理健身卡的客户走进健身房体验,但是每月3 次的限制又使得他们不够使用,从而会转化成健身中心的客户。那么这一定是错误的,假如确实有这样一部分新增的客户存在,对于他们来说,最理性的选择就是继续选择 “99 元包月” 啊!他们完全可以轻松在他周边找到 4 家以上的健身中心,每月12 次的健身次数是足够的。

    所以说小熊的补贴模式跟滴滴完全不同,这种补贴没有促进市场的扩大,反而让现有市场在萎缩,即便产生了新的增量,那些增量其实也是纳入了小熊的盘子里。这就好比是滴滴用一种模式干掉司机,那么最终线下的服务谁来承接呢?

    那么对于 “全城热炼” 来说,方向对了,就一定能成吗?

    我认为还有很多值得他们烧脑的地方,例如教练的输送问题。

    雕爷的一句 “解放手艺人” 误导了很多人,我就听到过 “健身中心在剥削教练” 这样的论调,是不是剥削我们看事实说话:在前几年这个行业还不是很成熟的时候,好的健身教练非常稀缺,所以绝大多数健身中心都是跟教练进行分成。比较大型的拥有议价能力的商业店可以把教练的提成和授课费用总体压制在 50%以内(请注意是百分比),而小型的新型健身房很多超出 50%,甚至我曾见过销售提成加授课费用加基本工资,能够达到教练业绩的 60%左右的。这几年随着整个行业的强力改革,通过拉升私教价格,压低教练课时比例的方式,很多健身房可以做到把教练的销售提成和授课费用总和压制在 35%左右,但是算上基本工资、奖金、社保等开销,这个数据还是稳稳地保持在 40%左右乃至更高,所以健身教练高薪是不争的事实。动辄两三万月薪不是梦,那么请问:这是剥削吗?

    介绍完了言归正传,“全程热炼” 走上了正确的道路之一,毕竟这些场馆闲置的最主要原因是没有专业教练的辅导,那么如何解决教练的问题?

    要么从现有健身中心挖人,而所有的挖人都会产生更高的成本,要让成熟的教练有动力离开健身中心的前提条件一定是挣得比现在更高的薪水,那么在客单数量飙升起来之前,这个培养市场而烧掉的钱,不知道 “全城热炼” 有没有解决方案。也有一种可能是他们会去采取培训健身教练的方式来降低成本,像某些上门家政和美甲做的那样,但是健身教练的培训需要多维度的培养,这个时间成本、精力成本恐怕令其很难承受,如果真像骑兵下马去做这种累活儿了,那也不是互联网企业了,只能说健身行业多了一家具有互联网背景的友商,互联网的效率优势也就丧失殆尽。

    其中还有一点重要的思想透出就是打算绕开商业健身中心,事实上这也是很难做到的,在开始阶段没有问题,市场增长到一定程度就会再次撞上铁板,而这块新的铁板就是增长的天花板。

    为什么这样讲?现在淘宝和京东都开始跑到农村去刷墙和海外去圈地去了,还不是因为市场增长的瓶颈。互联网骇人的覆盖速度决定了所有其涉及的产品都要高频次、大市场,而私教小团体无疑是满足这些条件的,更何况长远看来还可以利用用户黏性开发其它体育产品,就像滴滴现在做的一样。

    而由于酒店业的集中特性决定了其市场的天花板会很快降临,那么进一步扩张市场,还是要面对跟健身中心的商业合作问题,而这个模式的容量有多大?决定了其能走多远。

    更何况,他的竞争对手们也不是吃素的。“全程热炼” 迈出了探索的第一步,在享受第一名的红利的同时,也将不可避免地面对创新者的窘境。所有探索的学费自行承担,而第二名如影随形,尽收后来者优势,如何搭建起足够高的壁垒,这将是 “全城热炼” 的重大课题。

    总而言之,我认为现在的健身 O2O 项目还在摸索阶段,各家有得有失,还没有看到统治级的产品出现,有人踏上了新的征程,有明显的方向革命,也有难以逾越的 BUG,也有人沿着原路继续摸索,没有出奇无以致胜。

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