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一只小蓝鸟的自我救赎
2016年08月22日
来源: 财经综合报道
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    Jack Dorsey 从小是一个习惯独处的孩子。当别的孩子在玩美式橄榄球时,他正忙着痴迷于研究地图和火车的声音。火车驾驶员与调度员通过无线电传达地理位置的方式,在他眼里有一种独特的魅力——这些通讯都用一种简单高效的方式表达了:“他们去哪”、“正在做什么”、“他们现在在哪里”。

    多年后,这个孩子创造了一个叫作Twitter的东西。Twitter 这个名字本身是一种鸟叫声,叫声特点在于短、频、快——这很符合这个社交网站 “简单高效” 的传播内涵,Jack Dorsey 小时候对火车的研究也在无意中成了 Twitter 最初起源的灵感。基于 Twitter 这个名字的意向,几位创始人最终选了一只小蓝鸟作为产品的 logo。

    今天,这只诞生于 20006年 的小蓝鸟已经 9 岁了。在度过自己的第九个年头时,Twitter 目前正在经历 3 个月没有正式 CEO 的尴尬窘境。这一窘境也让投资人克里斯·萨卡看不下去,连发推文斥责公司董事会毫无作为。而当媒体和华尔街谈论起 Twitter 时,更多的似乎也只剩下失望。

    小蓝鸟的困境

    startupljackson 上星期发博文评论 Twitter 的产品过于平庸,来自 eugenewei 博客的文章则强烈吐槽了 Twitter140 字符限制的设计。而总的来说,目前 Twitter 遇到的问题主要有三方面:

    1、用户基数和增长瓶颈

    目前 Twitter 有 3 亿用户。去掉僵尸粉等水分,真实的情况肯定要比这一数字低得多。有人估计 Twitter 真实的用户数可能在 1.5 到 2 亿左右,还有人给出了更保守的猜测——4 千万到 8 千万左右。

    这种规模的社交网络对广告主来说显然是不够大的,陌陌的用户数都有 2 亿左右。并且另一个很有意思的数据是:全球有超过 10 亿用户尝试过 Twitter——这意味着有十亿人曾在 Twitter 上面发过内容,然后其中 7 亿选择了离开。这个数据也反映了 Twitter 在寻求新用户增长方面遭遇的瓶颈:在七月底发布的财报上,Twitter 在美国本土的用户数量增长几乎停滞,而在拓展海外市场方面,也无法进入某国这样用户潜力无限的超级墙国。

    2、估值过高

    在用户基数很难再变大的情况下,Twitter 显现出来的另一个问题是估值过高。在收入只有 20 亿的基础上,Twitter 目前的估值是 200 亿美元左右。显然,华尔街希望能从 Twitter 身上看到一个更大的故事,让这 200 亿美元能够支撑起来,甚至有更大的增长空间,而不仅仅只是盖在一个单纯的社交网络平台上的空架子。不过这样一个故事,目前 Twitter 似乎还没有找到。

    过高的估值还让 Twitter 成了难以接盘的烫手山芋。如果有公司想收购 Twitter 的话,大概需要花 250 亿到 300 亿的钱——这笔钱显然不是一个小数,Google 和 Facebook 在之前被认为是 Twiiter 潜在的买主。我们假设他们真的想买下小蓝鸟,为了匹配 250 亿到 300 亿的收购价格,这两家公司需要把 Twitter 资本化成一个比现在更大体量的 Twitter——但 Google 和 Facebook 似乎都没有这样的把握。而且,除了资本角度,这两家公司其实对收购 Twitter 也不存在战略意义上的需求。

    从这一角度来说,Twitter 在很长时间里一团糟的处境下,试图通过某一家公司收购接盘的想法都是不太现实的。换句话说,这只小蓝鸟想要继续长大、实现突围,只能靠自己喂饱自己。

    3、混乱的高层和把握不定的方向

    这一点是最明显的了,几乎无须赘述。Twitter 的 CEO 换来换去,高层混乱,最终落到了今天没有正式的 CEO 掌舵的境地。自迪克·科斯特洛在今年早些时候由于业绩增长乏力辞去 CEO 一职后,Jack Dorsey 就一直肩负着临时 CEO 的职责。没有一个正式领军人物,媒体上也经常爆出一大批各种硅谷公司要挖 Twitter 工程师的消息。

    这种高层管理上的混乱直接导致了 Twitter 在大方向上的把握:Twitter 在产品形态上已经很久没有大的变动了,他们似乎连去尝试的动作都没有。

    冲出 “增长” 的囚笼

    这三个问题最后在业务层上都作用在了同一个核心上:增长。原地踏步的公司从来只能坐以待毙,在华尔街面前,Twitter 需要不断给出能继续长肥的信号,寻求越来越高的天空。

    这个信号并非无处可寻。恰恰相反,在 Twitter 面前散落着大把转型的机会,每一个机会背后似乎都能长出另一只浴火的凤凰——关于 Twitter 的核心竞争力,或者说Twitter 的真正奥义,我们之前就有过探讨:这个社交网络最让人着迷的一点在于它优美高效的公共通信协议,这个协议可以高效的运转信息,你把任何人写出的东西丢进这套协议构建出的网络里,都可以简单快速的把信息传达给其他人。

    互联网是全世界最大的一个非特定的通用型的社交平台,这个社交平台上可以长出 Twitter、Instagram 这样的网络,在这些网络里面会诞生出一个足够强大的平台,使之能够继续孵化出另一堆社交网络——社交网络将会这样一直持续不断的自我繁衍,最终实现自我的进化。

    Twitter 注定是这个繁衍过程中非常重要的一环,它骨子里那套公共通信协议并不比互联网的 TCP/UDP 基础协议来得弱,同样可以长出另一批下一代社交产品原型, Vine 和 Periscope 就是例证。从这点来说,Twitter 寻求突围的方法其实也很明确,就两个维度:

    1、持续改善公共通信协议,不断增强自己的基因。

    Twitter 的公共通信协议虽然强大,但经过 9年 的时间,由于公司内部没有持续的修正和调整,协议支持起的网络已经过于庞大和臃肿了,平台流转信息的效率和能力都在下降。最明显的表现在于,中心化带来高度集中导致的互动量下降。

    解决这个问题的办法只能往自己的核心——公共通信协议上——动刀,对于 140 字符限制是否应该去除的激烈讨论就是一个例子。而对于这个例子,目前还很难做出判断:也许去除 140 字符限制会影响到 Twitter 的根基(承载信息变多,信息流变重,传播效率下降),最后导致平台失控;也许 140 字符限制的设计可以被保留下来,但需要在平台的其他架构设计上进行调整——我并不知道正确的答案,但我觉得去除 140 字符限制的设计,但增加其他的措施(比如折叠过长的推文信息)或许会是个不错的尝试。

    2、围绕核心产品孵化下一代社交平台,扩大业务范围

    在增强公共通讯协议的同时,Twitter 更需要做的事情是,通过收购或者自己建立,不断尝试孵化出下一代社交产品。在这方面,新浪微博其实已经隐约做出来了,比如用自己流量孵化出的秒拍。

    Twitter 目前核心的产品、用户群、流量和内容,毫无疑问都有这种孵化的潜力,而这些孵化出的产品在未来可以获得增长,然后再和 Twitter 自己的核心产品有机的结合起来——现阶段的 Vine 和 Periscope 显然还不够,毕竟没有一只海龟会因为在岸边产出了两枚卵就得到满足,觉得自己足够了。

    那基于这两个维度的改良策略,Twitter 有可能会遇到哪些问题呢?

    Twitter 的品牌太特别了:正如 140 字符已经强绑定在了这块品牌身上,Twitter 在公共通讯协议上做的任何改变可能都会引起老用户强烈的反对声音。品牌过于独特的问题还有——startupljackson 认为,Twitter 丢掉的那 7 亿用户再也找不回来了,“他们可能会给 Sporter 和 TVitter 一个重新尝试的机会,但 Twitter 就没办法了”。

    孵化出的社交产品往往成长艰难:大部分社交软件不论如何出色,最终都是失败的结局(比如 Twitter Music)——并且,最后能脱颖而出的那款社交产品成长的速度往往也非常慢。如果你强行去干扰这种成长的速度,往往会有拔苗助长的危险(比如鬼城 Google plus)。

    那个能带着小蓝鸟一起飞的 CEO 在哪:高层上的混乱是必须解决的一个问题。但我们应该关心的核心问题,其实不是谁当 CEO 能帮助 Twitter 修复问题,而是——谁是最适合 Twitter 的 CEO,能给小蓝鸟带来足够的时间,让它有充足的时间去成长和尝试,最终让华尔街那群人知道, Twitter 是一个远比 Twitter 这个产品大得多的公司。

    不过在考虑这些问题之前,Twitter 需要考虑的最大的问题或许来源于自己:这只小蓝鸟一直没有找准一个方向,然后坚定的去尝试飞行。

    也许结局早已注定

    Twitter 产品形态不是使用场景去设计的,而是一套很好玩的交互方式和信息流转机制,这里面有很多的可能,它承载的关系很多,比如点对点的方式、点对群的方式、粉丝对大号的方式,但在这么多的可能面前,Twitter 有点 “乱花渐欲迷人眼”,看不到明确的走向。在这一点上,产品形态并非原生而是借鉴 Twitter 的新浪微博也存在同样的问题。

    一位业界人士也告诉了 36 氪类似的观点:在国内外,关系网的价值往往会被夸大,但关系网背后承载的场景其实是更有意义的。你有关系网产生不了粘性,粘性肯定产生在关系网背后高频、大众化的使用场景上——而且,最强的关系以前已经就有了,比如手机通讯录(抽象出来的产品是微信)和邮件收件人体系(抽象出来的产品是面向商业的 Linkedin 和面向家庭的 Facebook),这种关系网现在已经不具有那么强的独占性了,谁都可以去利用,关键是在上面叠加什么样的场景。Twitter 显然是没有想清楚这个场景的。

    但在这背后,特别值得反复回味的一点是,Twitter 自身存在的这个核心问题很有可能来源于 Twitter 诞生的背景:

    Jack Dorsey 创造 Twitter 的灵感,单纯来源于自己小时候研究的那套朴素的火车无线电通讯系统。他只是凭借自己的兴趣,尝试把现实中的物理规律转化到网上的虚拟世界里——我们都有短信和手机,可以随时随地更新自己的地理位置、在做的事情、要去的地方、当下的感受;然后,发送给全世界。

    正是基于这么单纯的出发点,Jack Dorsey 创造出了 Twitter 如此强大的公共通信协议,但或许也因为于此,Twitter 在 9年 之后仍然找不到自己想要的方向。初心的 “简单” 诞生了产品的 “强大”,也诞生了 Twitter 最脆弱的软肋。

    至于 Jack Dorsey?这个后来又做出 Square 这款产品的家伙,曾多次向媒体表示希望成为一名艺术家、海员、裁缝,或者是李小龙。

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